Такие компании, как Nike и Adidas, на протяжении многих лет способствовали развитию культуры «Sneakerhead», создавая обувь ограниченным тиражом. Это создало неуловимый рынок для перепродажи в сообществе любителей кроссовок. Число любителей кроссовок продолжает расти, что позволяет этим ограниченным сериям обуви сохранять культовый статус.
Даже с учетом того, что спортивная одежда и кроссовки стали общепринятыми, брендам удается сохранять культовый статус. Знаменитость Канье Уэст в последние годы оказал большое влияние на культуру кроссовок. Прежде всего, он перевел игру в кроссовки от спортивных брендов к дизайнерам класса люкс. Недавно кроссовки можно было увидеть на подиуме на показах Balenciaga и Lavin.
Компания PUMA создала первые фирменные кроссовки PUMA Clyde для Уолта «Клайда» Фрейзера. Его подпись была размещена на боковой стороне кроссовка и выпускалась в нескольких цветах. Клайд был известен своим стилем на площадке и вне ее в 1970-х годах.
Майкл Джордан подписал с Nike контракт на 2,5 миллиона долларов на первый год после того, как в 1984 году его подписал клуб «Чикаго Буллз». Первые кроссовки Air Jordan были разработаны для Nike Питером Муром в конце 1984 года. Кроссовки были выпущены в продажу по цене 65 долларов 1 апреля 1985 года. Из-за строгих правил в отношении цвета формы НБА запретила оригинальные Air Jordan, но Джордан продолжал носить их, выписывая штраф в размере 5 000 долларов за игру. Компания Nike с радостью заплатила за рекламу. После бурного успеха кроссовок Nike продолжала выпускать новые версии.
В 1986 году группа Run DMC выпустила свой хит My Adidas, что привело к заключению контракта с компанией на сумму 1,6 миллиона долларов. Это положило начало связи Adidas и культуры кроссовок с хип-хоп культурой, которую можно наблюдать и сегодня.
