Сегодня мы начнем рубрику, в которой будем рассматривать только американские бренды. И первым на очереди станет, что называется, «бренд заводчан» — Dickies.
Основа бренда Dickies глубоко укоренена в рабочей одежде. Компания начала свою жизнь в Форт-Уэрте, штат Техас. Да-да, это чистая правда!
На первый взгляд Dickies производит впечатление ничем не примечательного бренда одежды. На протяжении десятилетий компания известна производством брюк и рубашек из хлопкового полиэстера. Но за этими, казалось бы, невзрачными предметами скрывается множество ориентиров. Стоит отметить субкультурный капитал и инновационный дизайн, который за последние 100 лет помог создать бренд, олицетворяющий умные, утилитарные основные продукты. От рабочей униформы до идеологической одежды и мейнстримной организации, продукты, созданные этим всеамериканским брендом, не сильно изменились на этом пути, но они приобретают значение в том, кто их носит в любой момент времени.
Рассмотрим, как Dickies усовершенствовал несколько классических вещей и как несколько ключевых культурных моментов повлияли на эволюцию бренда.
Итак, вернемся в начало. Dickies стартовал в Форт-Уэрте, что рядом с Далласом в штате Техас в 1922 году, как производитель комбинезонов для работников ферм и ранчо. Это была часть растущей рабочей силы «синих воротничков», строящей все более индустриальную Америку.
С целью усовершенствовать одежду, такую же «долговечную», как и человек, который ее носит, некоторые из непреходящих конструктивных особенностей Dickies все еще присутствуют сегодня, например такие как тройные швы и закрепки. Долговечность материалов, в том числе джинсовой ткани, а также парусины в полоску из гикори были ключом к раннему успеху Dickies.
Потребители в 1950-х годах были склонны соглашаться с заявлениями компании. Поскольку они стекались к продукту, который узаконивал и прославлял изысканность в Америке «синих воротничков».
Этот бум можно проследить до конца Второй мировой войны. Тогда мужчины, возвращаясь домой, стремились сменить свою армейскую форму на рабочую. Не случайно, что подходящие комплекты цвета хаки, продаваемые Dickies, отражали те, которые носили военные, проецируя утилитарный образ работы в целом. Конечно, именно Dickies производила некоторые из военных мундиров 40-х годов.
Равномерно распределенные петли для ремня, а также ткань, устойчивая к складкам и выцветанию, отделка, выделяющая пятна, постоянная центральная складка и гарантия возврата денег: что еще можно хотеть от пары брюк? Пожалуй, самым известным продуктом, созданным Dickies, являются культовые рабочие брюки 874. Первые 874 брюки были белыми. Покупатели часто кастомизировали их, окрашивая. Это вдохновило Dickies на расширение палитры. Сейчас 874 модель представлена в 20 цветах, 4 из них — оттенки синего.
Окончательная форма и детали одежды были сформированы в конце 1960-х годов. Это было сделано после ранее выпущенных итераций 872 и 873. Прочные, доступные и умные, эти брюки изначально привлекли американскую рабочую силу. И это те же самые качества, которые скейтеры — несколько десятилетий спустя — оценят по достоинству.
В конце 70-х годов Dickies начал набирать популярность за пределами своей первоначальной аудитории. Тогда этот бренд приняли сообщества чернокожих и латиноамериканцев в Южной Калифорнии. Нося Dickies с чистыми, большими рабочими рубашками на пуговицах или белыми футболками, эти новые потребители к 1980-м годам полностью превратили бренд из классической рабочей одежды в основной продукт уличной одежды.
В то же время с зарождением хип-хоп сцены Западного побережья такие формирующиеся группы, как NWA, регулярно носили Dickies. Без сомнения, влияние MTV сыграло решающую роль в распространении этого нового стиля через музыкальные клипы, такие как «Express Yourself», которые начали отвлекать имидж бренда от его преимущественно белых ассоциаций.
В 1993 году Тупак Шакур сформировал группу под названием Thug Life вместе с Тайрусом «Большой Сайк» Хаймсом, Дироном «Макадошис» Риверсом, Уолтером «Rated R» Бернсом, а также его сводным братом Мопремом Шакуром. В интервью он объяснил, что название группы — «Жизнь головореза».
Он также, как известно, сделал татуировку с этой аббревиатурой на животе и вышил ее на индивидуальной паре джинсовых комбинезонов Dickies в точно таком же положении. Для Тупака его комбинезон был мощным символом, уходящим корнями в историю его сообщества. Но для многих по всему миру комбинезон начал становиться модным моментом 90-х, его носили как кумиры подростков, так и их обожающие фанаты.
Хотя скейтеры носят Dickies с 80-х годов, скейтбординг стал мейнстримом только в 90-х. Точно так же, как MTV способствовал распространению моды через музыкальные клипы, VHS способствовал распространению скейтбординга. В видеороликах о скейтбординге, таких как «Добро пожаловать в ад», участвовали такие известные личности, как Донни Барли, Эд Темплтон, Элисса Стимер, Майк Мальдонадо, Брайан Андерсон и Джейми Томас, которые стали символом стиля скейтеров.
Если лозунг «одежда одобрена миллионами» нашла отклик у всей американской рабочей силы 1950-х годов, именно эти же качества долговечности, более свободного кроя и низкой стоимости сделали Dickies униформой для скейторов — ассоциация, на которой бренд сейчас зарабатывает. спонсируя скейт-команды.
Ничто так не говорит о тревоге американских подростков и коммерческом скейт-панке, как Blink-182. К концу 1990-х, когда группа приступила к созданию документального реалити-шоу The Urethra Chronicles. Их внешний вид стал синонимом стиля, который состоял из 15-дюймовых шорт Dickies, футболки с рисунком, натянутых белых носков и кроссовок для фигуристов. . Он основан на наследии скейт-сцены и культуры хип-хопа, что еще больше вдохновило миллионы подростков по всему миру.
Эминему не привыкать к культивированию отсылок к одежде «синих воротничков», опираясь при этом на богатую визуальную историю стиля хип-хоп. Для церемонии вручения наград BRIT Awards в 2001 году рэпер выбрал джинсовый комбинезон Dickies, перчатки без пальцев, хоккейную маску и аксессуар для бензопилы, явно отсылая к иконе сверхъестественного слэшера Джейсону из сериала «Пятница 13-е».
Эм признал свое восхищение Тупаком как величайшим автором песен всех времен, и очевидно, что он также опирался на стильное наследие, оставленное покойным рэпером.
Задолго до того, как о партнерстве между двумя, казалось бы, несопоставимыми брендами высокого и низкого уровня, стало известно, что оно состоится. Тогда подобные коллаборации казались немного более новыми. Поэтому, когда японский модельер Джунья Ватанабэ представил несколько нарядов на своем подиуме весна-лето 2006 в сотрудничестве с Dickies, он привнес эстетику «синих воротничков» на подиумы Парижа.
Высококлассные модельеры уже давно фетишизируют рабочую одежду, особенно в области мужской одежды, но, отсылая к плотникам, фермерам, садовникам и торговцам, показ Ватанабэ резко контрастировал с «изящными» стилями костюмов, предлагаемыми его коллегами. Во многих отношениях это был знаковый момент в моде на мужскую одежду, но это также была ошибка в признании богатого состава рабочих и кумиров поп-культуры, которые помогли превратить Dickies в гиганта одежды, как все 49 образов в шоу. моделировались недиверсифицированной группой мужчин.
Известный своим непринужденным чувством моды, неудивительно, что Пит Дэвидсон появился на церемонии вручения премии «Эмми» 2022 года в полной рабочей одежде. На сцене, чтобы вручить награду, комик носил знаменитую куртку Эйзенхауэра Дикиса, первоначально разработанную Дуайтом Д. Эйзенхауэром во время Второй мировой войны.
Дэвидсон, был одет в брюки в тон, спортивные солнцезащитные очки и пару кроссовок ASICS, закрепил за собой статус короля повседневной одежды. Неудивительно, что Интернет взбесился. Решение Дэвидсона отказаться от переодевания для мероприятия, где все привыкли видеть на красной дорожке платья от кутюр и хорошо выглаженные смокинги, было отмечено во всех социальных сетях.
Кроме того, это было его первое появление после его недолгого романа с Ким Кардашьян, поэтому оно должно было превратиться в спектакль в средствах массовой информации — не в последнюю очередь из-за сравнения, которое проводилось по поводу одежды, которую он носил.
Во-первых, бренд Dickies известен во всем мире своей продукцией. Одежду Dickies можно приобрести в самых разных местах — от официального сайта бренда до Amazon и американских магазинов товаров для дома и сада. Сегодня компания Dickies принадлежит корпорации VF Corp. Часть производства по-прежнему осуществляется в Техасе. Но большая часть продукции поступает из Мексики, Азии и Ближнего Востока.
Каждый сезон Dickies предлагает широкий ассортимент повседневной одежды, включая комбинезоны, брюки, рубашки, куртки. Кроме того, компания выпускает специальную защитную одежду для работы в сложных условиях, с функциями защиты от непогоды, пониженной видимости и огнестойкости. В 2010 году Dickies также представил линейку американского производства, вдохновленную архивной коллекцией 1922 года, с более высокими ценами по сравнению с основной линейкой.
После этого бренд неоднократно обращался к своим историческим коллекциям. Можно увидеть комбинезоны 2018 года, вдохновленные моделью Liberty Stripe Bib Overall 1954 года, рубашку, повторяющую Cotton Work Shirt 1940 года, или рабочие брюки Dickies Original 2018, созданные по образцу Work Pant 1930 года.
В целом, Dickies остается функциональным, практичным и демократичным брендом. Конечно, рабочая одежда бренда вряд ли станет семейной реликвией, но она прекрасно справляется со своими задачами.
