Достаточно сложно понять, что является нормальным, но что является настолько нормальным, что это уже нормкор?
Для разных людей понятие «нормальный» означает разные вещи. Для одних нормальным считается тратить тысячи, а то и десятки тысяч долларов на непонятную дизайнерскую одежду, сложные кожаные изделия или вещи, возраст которых исчисляется десятилетиями. А для других нормальным является ношение Allbirds и футболок, которые они могут найти в Wal-Mart или Zara. Для них мысль о том, что кто-то может потратить несколько дней на поиск одежды и недельную зарплату на неё, совершенно абсурдна…Так же, как некоторые считают абсурдными Allbirds.
Нормальность всегда субъективна и относительна, — особенно в вопросах стиля. Тем не менее, один из стилевых архетипов современной моды основан на «нормальности», хотя и в почти перформативном смысле. «Нормкор», как сейчас принято называть это явление, вместил в себя так много, что может возникнуть вопрос, что же, собственно, оно означает. И хотя мы рассматриваем его как недавнее явление, его корни уходят в эстетическую философию, которой уже более ста лет.
Появление «нормкора» многие связывают с нью-йоркской группой прогнозирования тенденций K-Hole, которая включила этот термин в свой третий PDF-документ «Youth Mode», опубликованный в 2013 году. В нем они описали нормкор как движение «от крутости, основанной на различиях, к пост-аутентичной крутости, которая делает выбор в пользу одинаковости. Вместо того, чтобы присваивать эстетизированную версию мейнстрима, она просто копирует текущую ситуацию». И, наконец, что, пожалуй, самое важное, они добавили, что «чтобы быть по-настоящему нормкор, нужно понимать, что нормальных людей не существует».
K-Hole не был первым, кто ввёл термин «нормкор»; Райан Эстрада, художник комиксов, использовал его в журнале Templar AZ в 2008 г., говоря о людях, которые в конечном итоге присваивают себе тренды спустя годы.
То, что мы называем нормкор, находится где-то между определением Эстрады и K-Hole. Проще говоря, нормкор охватывает самые простые вещи и теоретически предполагает отказ от индивидуальности в стремлении быть более универсальным. Многие считают, что тенденция нормкор в моде стала кульминацией шутки, начатой в репортаже K-Hole и усиленной статьёй в New York Magazine, которая в итоге была воспринята всерьёз. Это дало нам одну из доминирующих тенденций середины 2010-х годов, в которой преобладали бесформенные силуэты, такие как джинсы с прямым кроем, рубашки в клетку или кроссовки.
Стив Джобс и Марк Цукерберг представляют собой идиллические версии нормкора — они решили, что ломать голову над тем, что надеть, — это ненужная трата времени и сил. Именно поэтому они выбрали постоянный гардероб, который не требует особых размышлений, но при этом является практически общепринятым.
Но среди модных масс нормкор подтолкнул людей к тому, чтобы начать носить кроссовки, которые носили их родители, или джинсы, которые считались противоположностью модных, что размыло границы между тем, где заканчивается нормкор и начинается «лагерь». Те, кто принял это движение, делали это вдумчиво и в итоге «присвоили себе эстетизированную версию мейнстрима», уподобившись Стиву Дожбсу или Джерри Сайнфелд, — именно то, чего норатор делать не должен был, говорится в отчёте K-Hole.
Нормкор в том виде, в котором мы его знаем, — перформативная нормальность — может рассматриваться как современное воплощение «антимоды», которая, как ни удивительно, насчитывает сотни лет и уходит корнями в идею «рациональной одежды», популярную в викторианскую эпоху. Антипода одновременно утилитарна и философична — она отвергает одежду, ограничивающую комфорт и свободу движений, и тем самым становится актом бунта против статус-кво. От рационального стиля одежды до гранжа и минимализма — различные волны антимоды всегда стремились сознательно противостоять тенденциям, позволяя при этом проявиться индивидуальности и личности владельца.
Если задуматься о том, что представляет собой этот термин, то именно это и есть нормкор.
Как и многие другие наши современные вещи, белая футболка получила широкое распространение после того, как была выдана солдатам во время Второй мировой войны. Она быстро стала естественной парой к джинсами, её часто надевали, когда занимались ручным трудом. С тех пор она стала одним из самых основополагающих предметов одежды в моде — это вещь, которая есть у каждого. Нет ничего более простого и обычного, чем белая футболка; её можно сочетать с чем угодно — от костюма до джинс и самой грубой рабочей одеждой в своём гардеробе.
В контексте нормкор, где обычные вещи приобретают некий глубокий смысл, белая футболка противопоставляется уличной одежде с логотипами или сложными узорами авангардных дизайнеров. Это своего рода очиститель палитры в виде одежды.
Хотя сейчас для этого часто используют химическую обработку, термин «stone washed» относится к традиционному методу получения выцветшей, но не дистресс-денима, джинсовой одежды, в котором джинсы мыли пемзой. Помимо выцветания красителя индиго, промывка камнями также смягчала джинсовую ткань. Джинсы, изначально созданные для рабочих и подсобных рабочих, обычно изготавливались из самого прочного денима, но промытые камнем джинсы стали более повседневной альтернативой.
В 80-х и 90-х годах прошлого столетия выстиранное джинсы с прямыми штанинами были основным элементом одежды выходного дня для американцев, их полюбили и киношные «плохие парни», и знаменитости, такие как Джерри Сайнфелд. Но по мере смены тенденций в моду вошёл слишком стрессовый деним, а в 2010-х годах — тяжёлый необработанный деним. В результате классические, слегка выцветшие, бесформенные джинсы 90-х годов остались на задворках моды и стали синонимом менее стильного мейнстрима, — так они и стали иконой нормального стиля.
Джинсы и футболка, несомненно, являются классической одеждой, но они не совсем подходят для холодной погоды. Когда наступают осень и зима, флисовые куртки становятся основой нормандского образа. Такие компании, как Columbia, Patagonia и The North Face, выпускают флисовые куртки с полной и четверть-молнией, которые могут служить средним слоем в самую холодную погоду, но в большинстве случаев являются хорошим верхним слоем.
Эти флисовые куртки не только утилитарны, но и исключительно долговечны, часто служат десятилетиями, что позволило привлечь к ним внимание потребителей, ориентирующихся на цену, и тем самым сделать их частью мейнстрима.
В последние годы эти куртки стали своего рода мемом из-за их повсеместного использования в корпоративной среде и на Уолл-стрит — вдали от лесов и скал, для которых они были созданы.
Простые толстовки с вырезом под горло — ещё один основной элемент одежды для холодной погоды. Компания American Apparel помогла популяризировать простые хлопковые свитшоты прямого покроя в середине 00-х годов, но впервые они появились в 1920-х годах в качестве спортивного трикотажа, а затем их стали носить солдаты.
Вырез горловины немного изменялся, но в основном за столетие своего существования он практически не изменился. Сегодня покупателям предлагается бесчисленное множество вариантов — как на подержанных рынках, так и у дорогих брендов, а однотонный хлопковый свитшот остаётся вечной вещью в любом гардеробе. Он чрезвычайно универсален, служит как утеплителем, так и элементом многослойности, и в зависимости от фасона, её можно одевать как вверх, так и вниз. Одно из самых очевидных нововведений — добавление капюшона — превратило эту вещь из среднего слоя в нечто, действительно выходящее за рамки всех уровней индивидуального стиля.
Более гладкие варианты, например, от wings + horns или A.P.C., более близки к скандинавскому минимализму, а те, что связаны с рабочей и спортивной одеждой, от таких брендов, как Champion или Gap, займут своё место в шкафу нормандского стиля.
Более громоздкие силуэты New Balance стали синонимом нормального стиля, во многом благодаря покойному Стиву Джобсу, который сделал их одним из основных элементов своего гардероба. В целом, казалось бы, главное — ценить комфорт, а не эстетику. Но, по большому счету, любые относительно простые кроссовки, выпущенные в продажу, вполне соответствуют эстетике нормандского стиля.
Пара Converse Chuck Taylor All-Stars, Vans Slip-Ons, Nike Blazers или adidas Campus — все это примеры обуви, которая также впишется в гардероб нормкора. Сразу же бросается в глаза то, что все они — обувь десятилетней давности, что является еще одним примером важной роли винтажа в формировании кодов нормкора.
Не всякий тип головного убора или кепки вписывается в рамки нормкор. Кепка, New York Yankees, с плоским околышем — это не то же самое, что, скажем, старая, слегка выцветшая кепка с изогнутым козырьком.
В большинстве своём кепки, популярные в рамках нормкор, имеют регулируемый задний ремешок. В отличие от многих других вещей в стиле нормкор, на которых, как правило, отсутствует графика и принты, на кепках обычно присутствуют логотипы, будь то спортивная команда или поле для гольфа, хотя зачастую они меньше, чем на вышеупомянутой кепке, Yankees fitted.
До того как сабо Boston от Birkenstock стали стильным силуэтом летней обуви, эта немецкая компания была всемирно известна как производитель удобных сандалий. Именно в этом пространстве, где царит комфорт, а мода отходит на второй, а то и на третий план, сандалии этой марки стали повсеместно популярны.
Компания Birkenstock ведет свою историю с 1774 года, в XIX веке она начала производить гибкие стельки, а во второй половине XX века — «спортивные» сандалии. Комфорт и качество стелек, используемых в сандалиях этой марки, были визитной карточкой Birkenstock на протяжении десятилетий.
К 2000-м годам модель Arizona с двумя регулируемыми кожаными ремешками, пробковой стелькой и резиновой подошвой стала фирменным силуэтом Birkenstock, который носят по всему миру студенты гуманитарных вузов, тети и дяди. Поэтому неудивительно, что Birkenstock считается брендом сандалий по умолчанию.
Компания Champion ведет свою историю с 1919 года, но в том виде, в котором мы ее знаем, бренд появился в 1930-х годах. ДНК компании Champion долгое время была связана со спортивной одеждой: она поставляла форму для Мичиганского университета, а затем и для других спортивных программ и команд.
В конце концов, одежда Champion стала популярна и за пределами соревновательного спорта. Мягкий, матовый хлопок Champion Reverse Weave, сотканный горизонтально, а не вертикально для предотвращения усадки, со временем стал настолько популярным, что бренд выпустил целую линию товаров, чтобы лучше продвигать себя на рынке.
В 90-е годы толстовки и худи Champion были повсюду — от спортзалов до уличных дворов. Другие бренды даже используют заготовки Champion для своих графических программ. Флисовая одежда Champion настолько широко распространена, что ее включили в экспозицию Музея современного искусства, посвященную современной моде, и использовали для мерча выставки!
90-е годы были временем Gap. Основанный в 1960-х годах магазин Gap был ориентирован на то, чтобы заполнить пробел между универмагами и модными подиумами, или, другими словами, предложить стильную повседневную одежду. Изначально в магазине продавались вещи сторонних брендов, но вскоре он начал производить собственные товары, чтобы не испытывать проблем с запасами.
Мастерским ударом Gap стал маркетинг классики в привлекательном виде. Сама одежда ничем не отличалась от любой другой, представленной на рынке, но люди, которые её носили, — или которых показывал Gap, — отличались. К концу 80-х годов Gap продавал не только одежду. Он продавал стиль жизни, ориентированный на новое поколение творческих людей, таких как Спайк Ли или Вупи Голдберг, которые стали доминировать в 90-е годы. Одежда, которую продавала компания Gap, была простой, но узнаваемой. Худи были повсюду, водолазки и толстовки тоже. Gap вошёл в коллективный американский мейнстрим на протяжении 90-х годов.
И хотя в 2000-2010-х годах бренд пережил спад, влияние, которое Gap оказал на стиль мейнстрима 90-х годов, было неизгладимым. В рамках нормкора именно Gap 90-х годов играет важную роль: даже если его полностью вытеснит новое поколение ритейлеров, быстрой моды, одежда Gap останется в обороте на долгие годы благодаря переходящим из рук в руки винтажным вещам.
Когда речь заходит о самых базовых вещах, Hanes занимает главенствующее положение — настолько, что именно эта компания является излюбленным партнёром Supreme по всем базовым вещам, начиная от футболок с вырезом и заканчивая нижним бельём и носками. Тем не менее, своим положением в качестве лидера нормального стиля компания Hanes обязана не Supreme, а всему, что не украшено маленьким логотипом в виде красной коробочки.
Компания Hanes была основана в 1900 году под именем Shamrock Knitting Mills, но вскоре после этого стала называться Hanes. За более чем столетнюю историю компания Hanes завоевала репутацию производителя надёжных, не требующих особых затрат предметов первой необходимости. В белой футболке Hanes нет ничего невероятного, но посланники марки, от Майкла Джордана до Джеки Чана, рассказывали обо всем — от решения проблемы «беконной шеи» до удобства футболки без бирки.
Простота, доступность и дешевизна одежды Hanes, которая часто продаётся упаковками в Wal-Mart и других универмагах, помогли сделать её основным товаром для среднего американца.
Как и многие другие бренды, составляющие основу эстетики нормкор, Levi’s является брендом по умолчанию в своей области; бесспорно, это самый знаковый и узнаваемый джинсовый бренд в мире.
Компания Levi’s начала производить комбинезоны раньше, чем джинсы, что свидетельствует о том, что в конце XIX века джинсовая ткань все ещё считалась основным элементом рабочей одежды. Но после Второй мировой войны джинсы вышли за рамки рабочей сферы и заняли важное место в различных субкультурах. Особенно популярными во второй половине века стали джинсы Levi’s, а красная нашивка бренда стала центральной частью образа американца.
Даже несмотря на финансовые трудности, Levi’s оставался вездесущим. Модели 511 и 501 — два флагманских фасона — ориентированые как на потребителей, следящих за модными тенденциями, так и на тех, кто ищет классический прямой крой, который редко меняется. Именно последняя модель, 501, классического, слегка выцветшего цвета индиго, находится в центре тренда нормкор. Это джинсы от компании, которую все знают и все её носят.
Основанная в 1906 г., компания New Balance выпустила свои первые кроссовки только в 1961 г., но за прошедшие годы она стала одним из самых успешных производителей кроссовок в мире. Компания из Бостона сумела занять нишу американского кроссового бренда. В то время как другие компании, такие как Nike и Under Armour, просто базируются в США, New Balance продолжает выпускать ряд моделей в Массачусетсе.
В 70-х и 80-х годах прошлого века New Balance завоевала популярность как среди серьёзных спортсменов, так и среди любителей бега, которые оценили высокий уровень комфорта и широкий диапазон ширины кроссовок — последнее является одним из главных преимуществ New Balance перед конкурентами и по сей день.
Несмотря на то, что New Balance продолжает выпускать технологически совершенные беговые кроссовки, наиболее известны старые модели, такие как 990, 991, 997, 998 и 574, которые на протяжении многих лет используются в качестве повседневных кроссовок благодаря своему комфорту и доступности.
Действительно, о вездесущности кроссовок New Balance и их месте в пантеоне нормальных кроссовок лучше всего говорить, вспоминая людей, которых вы видели в них: Стив Джобс, тётя или дядя, родители, учитель, а также редакторы журналов, модели и ваши друзья.
Компания Patagonia была основана Ивоном Шуинардом в 1957 г. для продажи альпинистского снаряжения, а затем и одежды. Но только в 1970-х годах Patagonia стала брендом, который сегодня известен своей экологической сознательностью и ответственностью. Именно тогда Чинар понял, что продаваемое им и другими альпинистами снаряжение наносит вред скалам. Поэтому в 1972 г. Patagonia представила новую линию альпинистского снаряжения, разработанную таким образом, чтобы как можно меньше воздействовать на природу; этим обещанием Patagonia руководствуется и сегодня.
Patagonia, хотя и несколько дороже, чем, скажем, Champion, предлагает огромную стоимость, учитывая долговечность и качество одежды. Таким образом, бренд стал популярным среди широких масс и синонимом образа жизни, ориентированного на активный отдых и экологичность. Но несмотря на то, что движущей силой Patagonia всегда была природа, калифорнийский бренд уже давно задаёт модные тенденции, хотя и несколько неосознанно. Именно Patagonia помогла ввести яркие, живые цвета в мужскую спортивную одежду, а спустя четыре десятилетия альпинистское снаряжение этой марки вновь стало модным благодаря движению нормкор.
