Совсем недавно команда журнала Hypebeast отправилась в Шотландию по приглашению бренда Manors Golf. Мы нашли этот материал довольно интересным и перевели вам.
Может быть помните, что в 2015 году, Business Insider написал статью — Cycling is a New Golf? Тогда тенденция развития велоспорта, как спорта для средних и выше средних слоев населения была явной. Поколения меняются, и те пожилые люди за 60 уже уходят на задний план. Общество так и кричит «Дорогу Молодым». А молодые понятное дело, хотят чуть больше нагрузки, чем передвигаться между лунками на гольф каре.
И вот несколько лет, мы наблюдаем большой бум на велоспорт. Коммерсанты из велобрендов подсуетились, начали выпускать все больше моделей для рынка в разных ценовых сегментах. Появились энтузиасты, которые основали свои бренды и активно их продвигают, самый простой пример Pas Normal Studios.
Наша страна не стоит на месте, как могли подумать некоторые. В России настоящий бум на велоспорт. Не только в Москве, но и в регионах. Теперь, проезжая по улице, вы можете познакомится с разными людьми, просто из-за того, что вас объединяет велоспорт. И это удивительно.
Буквально несколько лет назад, мировые журналы начали писать про другие виды спорта. И стоит сказать, что доступные виды спорта развиваются семи-мильными шагами. К примеру Norda. Слышали про такой бренд?
А что касается брендов, у которых более высокой порог входа, для занятий? Теннис, гольф — чем они отличаются от того же велоспорта или зимних видов спорта? В целом, ничем кроме устаявшегося стереотипа — «Это дорого». А вы сами то давно были на теннисном корте или в гольф клубе? Мы предлагаем взглянуть на современный модный бренд для такого не популярного вида спорта в нашей стране, как гольф. Давайте, посмотрим, как они строят сообщество. И задумаемся, возможно гольф станет скоро модным по всему миру?
Конец марта в гольф-клубе Nairn, где постоянный ветер со скоростью 40 миль в час только что усилился до 50, когда надвинулись темные тучи. Играя с тремя другими игроками, редакторы повернулись спиной к стихии, чтобы защитить глаза от проливного дождя.
«Добро пожаловать в Шотландию», — произносит опытный кэдди.
Через несколько минут снова становится солнечно, и пора играть дальше.
Команда Hypebeast отправляется в путешествие вместе с MANORS. Это такой развивающийся бренд одежды для гольфа. Он базируется в Великобритании, и состоит из двадцати с лишним создателей контента, актеров, спортсменов и дегустаторов. MANORS существует с 2019 года, но в прошлом году провел масштабный ребрендинг, в ходе которого перешел от винтажа и стиля жизни к ультрасовременному и техническому. Как объясняет соучредитель Джоджо Реган, это что-то вроде того, как Arc’teryx и Palace сделали ребенка, а затем представили его гольфу. Поездка в Шотландское нагорье 2024, во время которой редакторы играли на двух всемирно известных полях, проживая в 5-звездочном отеле Marine & Lawn’s Dornoch Station, стала вторым подобным мероприятием, проведенным брендом с момента его перезапуска в марте 2023 года. Для восходящего бренда это немалый успех. Но эти и другие очные мероприятия являются частью более масштабной стратегии по развитию уже сплоченного сообщества как в Великобритании, так и за ее пределами.
Подобно тому, как мода на гольф с годами стала повторяться и не вдохновлять, ее спасли такие претенденты, как Malbon, Metalwood и, конечно, MANORS. Они начали организовывать мероприятия и активации брендов. Посетите достаточно много таких мероприятий, и вы начнете определять повторяющийся состав персонажей. На первый взгляд, шотландские эскапады MANORS могут оказаться в одной компании. Но прежде всего, что делает мероприятия MANORS особенными — это люди.
Возьмем, к примеру, Джоша Парка, инструктора по гольфу из Лос-Анджелеса, или Адема Вахби, гольфиста-инвалида, участвующего в адаптивных турнирах. Оба они стали фигурантами сезонных кампаний бренда и являются отражением того, что MANORS пытается создать.
«Мы хотим, чтобы люди воспринимали MANORS как серьезный гольф-бренд. Не в том смысле, что вы должны быть скрэтч-гольфистом или играть в туре. Это серьезно, как альпинист серьезно относится к скалолазанию. Для них этот опыт значит очень много, даже если это просто развлечение, и одежда должна соответствовать этому»
— говорит Алекс Эймс, директор по маркетингу бренда.
Все возвращается к ребрендингу MANORS и его переходу от трикотажа к одежде для выступлений. Может показаться, что это не совсем верный шаг, если учесть, что другие компании, занимающие такое же положение аутсайдера, продвигают стиль жизни, но Джоджо Риган твердо уверен, что теперь бренд лучше приспособлен для долгосрочного успеха.
«Раньше мы занимали нишу внутри ниши — гольф-стиль жизни. Мы взглянули на рынок и пришли к выводу, что он действительно хочет производительности».
Именно поэтому связь бренда с Маком Баучером, который уже побывал на обоих шотландских соревнованиях MANORS, кажется еще более аутентичной. Как гласит легенда, Баучер приехал в Шотландию за несколько дней до соревнований этого года, чтобы сыграть несколько разминочных матчей, и начал со шквала бёрди и орлов, после чего перешел на другую сторону поля, чтобы играть правой рукой. Мы можем позвонить Маку и сказать:
«Слушай, мы проводим это мероприятие в Шотландии, мы бы хотели, чтобы ты приехал. Мы можем попросить братьев Холланд выделить время из плотного графика, чтобы приехать сюда, потому что мы знаем, что они отлично проведут время».
— добавляет Эймс.
В этих мероприятиях есть и элемент самоокупаемости: создание контента. За несколько дней при поддержке команды фотографов и видеографов бренд накопил достаточно роликов и высококачественных фотографий. Это точно хватит до следующего мероприятия. И это еще не учитывая количество заработанных подписчиков, которые бренд получит от своих приглашенных, имеющих большую и преданную аудиторию в социальных сетях.
По сравнению со своими коллегами, ни один другой бренд не делает большую контентную игру, чем MANORS. В этом заслуга штатной команды Люка Дэвиса, соучредителя и креативного директора бренда, и Джеймса Уилсона, бывшего профессионального игрока в гольф. Кстати он недавно стал креативным стратегом и быстро превратился в лицо бренда. В большинстве материалов фигурируют дегустаторы в гольфе и рядом с ним. Это позиционирует MANORS как бренд, ориентированный на стремление к совершенству, и создает предвкушение от мероприятий с открытым доступом.
В следующем месяце, как и в прошлом году, бренд проведет мероприятие с билетами на местном лондонском поле под названием Pyrford Lakes. Там члены сообщества пообщаются с известными актерами, комиками и интернет-персонами. Два разных типа мероприятий с двумя разными подходами. Но в конечном итоге они приводят к одному и тому же результату — установлению более глубокой связи с людьми через предоставление им незабываемых впечатлений.
«В нашей поездке по Шотландскому нагорью есть список активов, которые Люк хочет получить, есть стратегия того, что мы собираемся протестировать и что мы собираемся выпустить в мир, и поэтому мы работаем с людьми, которым удобно находиться перед камерой. Такие мероприятия, как Pyrford Lakes Masters Invitational, гораздо больше направлены на взаимодействие с обществом и дают возможность любому человеку прийти поиграть в гольф, пообщаться с нами и брендом и получить удовольствие. Поэтому поездку в Шотландию я бы назвал активацией, а Pyrford Lakes — мероприятием. Но оба они — физические вещи в реальной жизни с реальными людьми».
— говорит Риган.
Есть и третий способ приобщиться к опыту MANORS — это онлайн-тотализатор. Подписавшись на рассылку новостей бренда, люди могут выиграть оплаченные на все расходы поездки в места проживания и игры по всей Великобритании. И неважно, будут ли они гостями одного из пригласительных или билетных мероприятий бренда. Идея заключается в том, что бренд завоевал поклонника на всю жизнь. В течение двух дней, проведенных в Шотландии в конце марта, неблагоприятные условия угрожали испортить настроение. Но когда вы находитесь в хорошей компании, все это становится частью истории, которую вы рассказываете на 19-й лунке.
«Сегодня Ови сказал мне, что это был один из лучших дней в его жизни. Он сделал 97 ударов, у него 24 гандикапа, и это была абсолютно психологическая погода, но он сказал: «Я никогда не забуду, что мы все время смеялись. Мы били кулаками, пили пиво с кэдди».
— снова говорит Риган.
Это возвращает нас к философии бренда: гольф — это игра, которую нужно изучать, и не обязательно иметь низкий гандикап, чтобы воспользоваться всеми ее преимуществами.
За несколькими пинтами пива после раунда в величественном баре Dornoch Station Реган делает уместное замечание:
«Если сравнивать нас с профессионалами, то все мы — обычные гольфисты, но именно мы получаем наибольшее удовольствие. И, возвращаясь к MANORS, скажу, что не зря эти линии на логотипе имеют причудливую форму, ведь речь идет не о прямых ударах, а о приключениях, которые приводят вас во все эти разные места».
Если смотреть на фотографии, которые предоставил бренд, а не только читать текст, то можно заметить. Заметить, что гольфисты носят, парой довольно модную обувь. Конечно, мы не первыми это заметили. Это было бы странно. Первым брендом, который придумал делать модную обувь для гольфа был в очередной раз Nike. И это было еще в далеких 2010ых годах. Понятно дело, что бизнес Nike это продажа их собственного продукта, и это в их интересах интегрировать направления. Так к примеру Jordan тоже стали гольф обувью.
Ну ладно, закончим с Nike, мы сейчас говорим исключительно про гольф. Может помните, в прошлом году, мы писали статью про гольф бренды. Люди активизировались и благодаря своим предпринимательским навыкам стали строить бренды. И оно очень правильно. На гольф рынке давно устоялись мастодонты спорт индустрии, а также классические гольф бренды. Вместе с гольф брендами, можно крикнуть:
«Дорогу молодым!»
Если говорить про мероприятия, то это похвально и одновременно очень просто и логично. Что еще надо делать, что бы продвигать свой бренд? Правильно, взаимодействовать с аудиторией. И в силу того, что Manors являются одним из самых сильных сейчас брендов на гольф рынке из новичков — у них это получается хорошо. Все правильно, за счет использования ДНК гольфа, Manors построили бренд. Пока остальные конкуренты играли в формочки в песочнице, Manors строил логистический хаб с пластиковыми самосвалами и щебнем. Я надеюсь, вы поняли эту метафору. В прошлом году выручка компании составила 5 миллионов фунтов. Конечно, для больших брендов это не много. Но прошу заметить Manors молодой и исключительно гольф бренд!
