Gymshark: история бренда, который превратил спортзал в культуру

Gymshark сегодня сложно назвать просто спортивным брендом. Это полноценная часть современной fitness-культуры: собственные атлеты, огромная аудитория, мероприятия, магазины и одежда, которая давно вышла за пределы тренажёрного зала. Но в 2012 году Gymshark был буквально сайтом, несколькими энтузиастами и швейной машинкой в гараже Бирмингема.

История Gymshark интересна не только стремительным ростом. Бренд одним из первых понял, что спортивная одежда может продавать не только ткань, посадку и функциональность. Она может продавать ощущение принадлежности к сообществу. И именно это превратило небольшой британский проект в глобальную компанию.

Бен Фрэнсис и начало Gymshark

Gymshark появился в 2012 году благодаря Бену Фрэнсису. Ему было 19 лет, он учился в Aston University, развозил пиццу и регулярно тренировался в зале. До Gymshark он пробовал запускать приложения для тренировок и социальную сеть для спортсменов, однако именно одежда оказалась тем направлением, которое действительно заработало.

Первоначально денег на производство не было. Поэтому Gymshark начал с дропшиппинга спортивных добавок: на сайте размещались товары сторонних компаний, а после заказа поставщик отправлял их покупателю напрямую. Позже к ассортименту добавилась одежда, и здесь Бен быстро обнаружил проблему: готовые вещи ему просто не нравились. Они были слишком мешковатыми, тяжёлыми и плохо соответствовали эстетике нового поколения атлетов.

Решение оказалось довольно радикальным — сделать собственную одежду. В гараже появились швейная машина и оборудование для шелкографии. Бен начал сам шить, печатать и доставлять первые вещи. Идея была простой: сделать спортивную одежду более облегающей, лёгкой и визуально привлекательной.

Сегодня это кажется очевидным. В начале 2010-х — совсем нет.

Gymshark придумал не influencer marketing

Один из главных секретов Gymshark оказался не в ткани и даже не в дизайне.

Бренд начал отправлять первые вещи своим фитнес-героям. Среди них были Lex Griffin, Matt Ogus и Chris Lavado. Они получали одежду, надевали её на тренировку и показывали своим аудиториям. В Gymshark тогда ещё не называли это influencer marketing. Просто отправляли вещи людям, которыми сами восхищались. Но результат оказался именно тем, что сегодня принято называть маркетингом через лидеров мнений.

Аудитория видела спортсмена в Gymshark, хотела такую же вещь и приходила на сайт. Так вокруг бренда постепенно формировалось сообщество.

Позже список атлетов стал гораздо серьёзнее: Steve Cook, Whitney Simmons, Francis Ngannou, Katie Taylor, Ryan Garcia, Chris Bumstead и многие другие. Но сама идея не изменилась. Gymshark не просто рекламировал одежду через спортсменов. Он строил вокруг них собственную культуру.

BodyPower 2013

Настоящий перелом произошёл в 2013 году.

Годом ранее Бен посетил выставку BodyPower в Бирмингеме и решил, что Gymshark должен участвовать в следующем мероприятии. Проблема заключалась в том, что денег практически не было. Компания потратила доступные средства на небольшой стенд.

Когда BodyPower 2013 открыл двери, стенд Gymshark буквально оказался окружён атлетами, фанатами и сотрудниками. Это было больше похоже на встречу сообщества, чем на обычный стенд спортивного бренда. Gymshark сделал выставку частью собственной культуры.

Именно там появился продукт, который окончательно изменил масштаб бизнеса, — Luxe Tracksuit.

Gymshark потратил практически все заработанные деньги на первую крупную производственную партию. Риск оказался оправдан. По официальной истории бренда, после запуска Luxe Tracksuit сайт за 30 минут получил столько трафика и продаж, сколько раньше получал за гораздо более продолжительный период: дневная выручка около £300 превратилась примерно в £30 000 за полчаса. Gymshark наконец стал заметным игроком.

От бодибилдинга к современной fitness-культуре

Первые годы Gymshark был тесно связан с bodybuilding и lifting. Это видно и сегодня: силовые тренировки остаются важной частью ДНК бренда.

Но постепенно Gymshark начал работать с гораздо более широкой аудиторией. В компанию пришли спортсменки вроде Nikki Blackketter, Robin Gallant и Jazmine Garcia. Женская линия перестала быть дополнением к мужскому ассортименту, а леггинсы и бесшовные модели стали одной из важных частей визуального языка бренда.

Одновременно спортивная одежда стала частью повседневного гардероба. Люди больше не хотели обязательно переодеваться после тренировки. Худи, джоггеры, футболки и леггинсы спокойно переместились из спортзала в кафе, университет, офис и обычную городскую жизнь.

Это хорошо видно и в современном ассортименте GymShark в CRIT. Например, Training Oversized Boxy Zip Through Hoodie Black — свободная худи из мягкого флиса плотностью 285 г/м², с oversized fit, boxy-силуэтом и полной молнией. Это уже не вещь исключительно «для качалки»: её легко представить частью обычного спортивного гардероба.

Похожая история с Training Fleece Straight Leg Regular Joggers Black. Прямой крой, флисовая изнанка и классическая посадка делают их универсальными: модель рассчитана на бег, силовые и студийные тренировки, но совершенно нормально работает и вне зала.

Gymshark становится глобальным

К середине 2010-х Gymshark уже перестал быть маленьким британским брендом. Компания активно развивала международные продажи, социальные сети и собственное сообщество.

В 2016 году Gymshark провёл World Tour. Команда и атлеты путешествовали по Великобритании и США, встречаясь с подписчиками в самых разных местах — от Times Square до Grafton Street. Это снова было не похоже на традиционную рекламную кампанию. Бренд фактически переносил своё интернет-сообщество в реальный мир.

В 2017 году Бен Фрэнсис ушёл с должности CEO и стал Chief Brand Officer, а операционное руководство перешло к Стиву Хьюитту. В августе 2021 года Фрэнсис снова занял должность CEO.

За это время Gymshark превратился в компанию совершенно другого масштаба. Но основная идея осталась прежней: атлеты, контент, одежда и сообщество должны работать как единая система.

Gymshark сегодня

Сегодня Gymshark описывает себя через понятие conditioning community. Это уже не только бодибилдинг. В эту систему входят силовые тренировки, бег, HIIT, функциональные тренировки, йога и другие виды активности. При этом сам бренд сейчас снова делает заметный акцент на lifting. Дэвид Лэйд стал Creative Director of Lifting и участвует в развитии продукта и контента Gymshark с точки зрения современной силовой культуры.

Современный ассортимент тоже гораздо шире первых футболок и стрингеров. В CRIT сейчас представлено 69 товаров GymShark: 67 позиций одежды, аксессуары и отдельные товары для силовых тренировок. В категории есть худи, свитшоты, футболки, майки, брюки, леггинсы, шорты, топы и спортивные бра.

При этом Gymshark продолжает развивать техническую сторону одежды. Например, FeatherForm™ Short Sleeve T-Shirt Pebble Grey выполнена из ультралёгкого материала FeatherForm™, имеет бесшовную конструкцию, всестороннюю эластичность и посадку Body Fit. Это модель для лёгких тренировок и дней отдыха, которая буквально ощущается как второй слой кожи.

Есть и более классические вещи для зала — например, Training T-Shirt Black. А если хочется собрать расслабленный комплект, можно сочетать тренировочные брюки с Training Oversized Boxy Sweatshirt Black.

Gymshark при этом не забывает о своей исходной аудитории. Для силовых тренировок в CRIT представлены Figure 8 Lifting Straps Black — аксессуар, который уже непосредственно относится к тренировочному процессу, а не просто к спортивному гардеробу.

Почему Gymshark стал феноменом

У истории Gymshark есть несколько ключевых элементов. Бренд очень рано понял силу социальных сетей и использовал их не просто как рекламный канал. Он объединил продукт, атлетов, контент и сообщество в одну систему.

Второй момент — Gymshark хорошо почувствовал изменение самой культуры фитнеса. Спортзал перестал быть отдельным пространством, куда человек приходит в специальной форме и потом полностью переодевается. Fitness постепенно стал частью lifestyle, а спортивная одежда — частью обычного гардероба.

Наконец, Gymshark никогда не пытался полностью отделиться от своей аудитории. Компания выросла из людей, которые сами тренировались, и бренд продолжает говорить с теми, кто делает то же самое.

И в этом, пожалуй, главная причина долговечности Gymshark. Он не придумал новый вид спорта и не изобрёл какую-то магическую ткань.

Он просто очень вовремя понял, что людям нужна не только одежда для тренировок.

Им нужна одежда для той жизни, в которой тренировки уже стали частью идентичности.

Сегодня Gymshark можно найти в десятках категорий, а полный актуальный ассортимент бренда собран в разделе GymShark в CRIT. Иронично, но путь от швейной машинки в гараже до глобального fitness-бренда в итоге привёл Gymshark туда же, откуда всё начиналось: к людям, которые просто хотят лучше тренироваться.

Если вы не нашли нужные вам товары в нашем ассортименте напишите нам. У нас вы можете заказать любой товар бренда «GymShark»