Сегодня поговорим о бренде Bape, который построил Ниго. Рассказываем, как Ниго удалось построить целую империю, в нашем новом материале.
Томоаки Нагао по прозвищу Ниго родился 23 декабря 1970 года. Его родиной является Маэбаси. Маэбаси — столица префектуры Гунма в северном регионе Канто Японии.
Ниго – один из завсегдатаев японской андеграундной сцены. Когда он начинал, он был почти пассивным субъектом культуры Streewear. Однако это было лишь вопросом времени. После нескольких лет работы редактором и стилистом в журнале Popeye Ниго объединился со своим другом Джуном Такахаши из Undercover. Вместе они открыли магазин NOWHERE в токийском модном районе Ура-Харадзюку. Эти двое стали близкими друзьями в колледже моды Бунка, которому Ниго не приписывает ничего значимого, кроме встречи с Такахаши.
C момента своего создания в 1993 году BAPE зарекомендовал себя как один из самых узнаваемых брендов уличной одежды в мире. Благодаря культовому камуфляжному принту, толстовкам с изображением акулы, милому BABY MILO и скандальным кроссовкам BAPEsta бренд завоевывает сердца уже три десятилетия. Блестящий ум, стоящий за этим? Томоаки Нагао, он же Ниго, нынешний креативный директор Kenzo .
Ниго начал заниматься модой, когда в 1993 году основал компанию A Bathing Ape. В 2003 году Ниго в сотрудничестве с Фареллом Уильямсом создал и запустил бренды уличной одежды Billionaire Boys Club и Ice Cream footwear. Сам Ниго также основал свою личную компанию Nigold 4 апреля 2009 года. В 2010 году он запустил свой новый бренд Human Made. В 2013 году Ниго навсегда покинул Bape. А уже в 2014 году Ниго стал креативным директором бренда UT компании Uniqlo. В 2020 году Ниго сотрудничал с люксовым брендом Louis Vuitton вместе с Вирджилом Абло для создания капсульной коллекции. С сентября 2021 года Kenzo назначил Ниго своим новым художественным директором. В июле 2023 года австралийская винодельческая компания Penfolds назначила Ниго своим креативным партнером на два года.
Вскоре после открытия магазина Ниго позвонил Sk8thing, чтобы запустить собственный бренд одежды A Bathing Ape или BAPE . Графический дизайнер помог ему сформировать элементы, которые сегодня сделали BAPE всемирно узнаваемым брендом.
К апрелю 1993 года Фудзивара захотел использовать успех Goodenough в создании магазина, привлекая Ниго и Такахаши для открытия Nowhere. Это был небольшой бутик, похожий на бревенчатый домик, расположенного в тогда тихой части Харадзюку. Хотя главные улицы района уже давно превратились в настоящий торговый центр, эта задняя часть оставалась относительно спокойной. Магазин Nowhere быларазделен на две части. С одной стороны Такахаси торговал своей одеждой UNDERCOVER. А с другой — Ниго, предлагающей импортную уличную одежду. В то время как UNDERCOVER мгновенно завоевал известность и завоевал популярность среди покупателей, часть уютного магазина Ниго показала себя хуже.
Ниго понял, что его успех зависит от создания собственного лейбла. И Sk8thing придумал эту концепцию после запойного просмотра всех пяти оригинальных фильмов «Планета обезьян». Так появилось культовое изображение головы обезьяны. А слоган «A Bathing Ape in Lukewarm Water» был взят из книги художника андеграундного комикса Такаши Немото «Колыбельная Бурейко Людей-монстров». В ней он описывает купающегося старика как «like an ape in a bath of lukewarm water». Это было сознательным намеком на излишества их поколения. Сократив название до «A Bathing Ape», оно в конечном итоге стало известно в просторечии как более простое «BAPE».
Одежда имела игривый утилитарный характер. Опираясь на военные мотивы, Sk8thing разработал популярный камуфляж A Bathing Ape. Он включил голову обезьяны в различные типы материалов с революционным узором. В 2000-е годы камуфляжные узоры стали ярче. Они стали включать в себя яркие пастельные тона и другие цвета, которые опровергли первоначальную уловку принта. Те же изображения истребителей A-2 Warthog, которые вдохновили Jordan V, легли в основу толстовки с акулой, застегивающейся во всю длину, от BAPE, у которой была молния, которая проходила через шею к капюшону, полностью скрывая лицо владельца. Это была не самая практичная вещь на свете, но выглядело круто.
В первые годы своего существования BAPE произвела революцию в отрасли. Всё это благодаря своей стратегии, которая в то время была совершенно новой. Ниго производил футболки партиями по 30–50 штук. Половину из них он продавал, а вторую половину раздавал друзьям. То, что когда-то возникло из-за финансовой необходимости, стало успешной маркетинговой стратегией BAPE.
Почему? Друзья Ниго были сливками японской городской культуры и продвигали сцену одним своим существованием. Люди, увидев их в футболках, бросились в «NOWHERE», чтобы попытаться заполучить одну из этих вещей. Эксклюзивность и желание, которые сегодня порождают такие бренды, как CRTZ или Supreme, были тем, чем BAPE овладела с самого начала. Бренд имел оглушительный успех и к концу 90-х уже зарекомендовал себя как культовый бренд.
Международная известность BAPE началась, когда Ниго встретил легенду лондонской музыки Джеймса Лавелла. Он связал его с такими артистами, как DJ Shadow, и граффити-GOAT из Нью-Йорка, такими как Futura 2000 и Stash.
Последний владел нью-йоркским уличным магазином Recon, который был одним из первых американских розничных продавцов BAPE. А также продавал все ограниченные коллекции, которые попадали им в руки, как только они попадали в магазин.
К 1999 году, доходы BAPE приблизились к 2 миллиардам иен. Позже в том же году BAPE открыла свой первый магазин в Гонконге. Его растущая популярность стала для Ниго сигналом о том, что его бренд пользуется огромным спросом. Поэтому вместо того, чтобы поступить, как его предшественники и другие стойкие приверженцы уличной моды, и сократить количество продавцов и снизить производство, чтобы сохранить атмосферу дефицита, он сделал противоположное. Подобно тому, как ваша любимая инди-группа осознает, что у них есть потенциал аншлага на стадионных выступлениях, Ниго подписал контракты с крупными брендами. Одним из таких стал Pepsi. Ниго покрыл банки с газировкой камуфляжем торговой марки BAPE и быстро расширил свой бизнес.
BAPE представила свою культовую обувь BAPE sta в 2002 году, открыв новую эру пастельных тонов из лакированной кожи. В знак уважения к игрушкам его юности кроссовки были упакованы, как фигурки.
Поскольку подать заявление о нарушении прав на технологию или товарный знак гораздо проще, чем на нарушение дизайна, уважение BAPE к таким силуэтам, как Air Force 1 , Air Max 90, New Balance 574 и Adidas Superstar, может быть защищено от предстоящих судебных исков.
Однако, как и основное название, персонажи одежды A Bathing Ape связаны не с реальными животными, а с образами из фильмов, аниме или мультфильмов. В детстве основатель бренда Томоаки Нагао проводил много времени в одиночестве, играя с игрушками. И это сыграло определенную роль в его восприятии мира. Компания часто сотрудничает с Marvel, Disney и Nintendo и использует их известных персонажей.
Испуганная акула, изображенная на логотипе, возможно, является персонажем Ленни из «Акульей сказки». Толстовка и диснеевский мультфильм увидели свет в 2004 году. Особенность Ленни в том, что он не хотел никого есть, его испугала кровожадность его собратьев. Поэтому логотип не передает покупателю агрессивность акулы. Носить одежду с этим персонажем безопасно для человека. Ленни наделяет носителя прекрасным чувством юмора и добротой и делает его одним из представителей уличного «братства».
Успех бренда проявился в покупке Ниго пятиэтажного дома с гаражом со стеклянными стенами. Сделал он это для демонстрации коллекции автомобилей, как если бы они были Hot Wheels. В 2003 году BAPE расширилась до Лондона. Там Ниго обратился к Тоби Фелтвеллу, чтобы тот помог ему расти еще больше. С началом нового столетия BAPE начинает свое вторжение на американский рынок. Через Джейкоба Арабо , мифического ювелира всех рэперов, NIGO вступила в контакт с Фарреллом Уильямсом . С этого момента этот нерушимый творческий союз станет одним из самых важных в истории. Японцы помогали Фарреллу в его брендах Billionaires Boys Club и Ice Cream. В свою очередь американец поддержал Ниго в расширении BAPE в Америке. Он создал новую группу звезд, которые носили эту одежду, включая Lil Wayne, Soulja Boy и даже Notorious BIG, первый, кто будет носить этот бренд.
На пике своего развития империя BAPE охватывала несколько направлений бизнеса. Помимо розничной торговли, здесь были кофейня, художественная галерея и магазины, посвященные другим линиям, таким как Babymilo, линия женской одежды Bapy и магазин детской одежды. Но к 2009 году его состояние пошло на убыль. А уже в следующем году бренд вышел из моды и накопил долг в размере около 22,5 миллионов долларов . Ниго ушел с поста генерального директора компании, продав свою долю гонконгскому конгломерату модной индустрии IT за ничтожные 2,8 миллиона долларов. В течение следующих двух лет Ниго оставался в BAPE, чтобы помочь с переходом, одновременно запуская другие проекты. Одновременно он запустил свой новый бренд Human Made и стал креативным директором линии футболок Uniqlo «UT».
BAPE зарекомендовал себя как культовый бренд современной уличной одежды. Хотя сегодня он не так эксклюзивен, как раньше, и не придерживается стратегии дефицита. Многие из его архивных произведений по-прежнему востребованы на рынке.
Нельзя отрицать, что он создал и стал пионером прочных связей между миром музыки и моды. Компания также была одной из первых, кто создал продукты для образа жизни. Это позволяло фанатам вести образ жизни BAPE. Помимо одежды и кроссовок, бренд производил все, что только можно себе представить. Начиная от кухонной утвари, мебель и постельного белья до самокатов и продуктов питания. Сегодня эти товары есть у каждого бренда, от Supreme до Louis Vuitton или Живанши. Однако BAPE уже сделала это пару десятилетий назад. Даже сегодня вы все еще можете наслаждаться таким образом жизни даже в их кофейнях. Кстати, для этого нужно быть готовым сесть на самолет.
