Skims: как Ким Кардашьян создала бренд

Бренд Skims, основанный Ким Кардашьян, давно перерос статус просто лидирующего бренда нижнего белья, став глобальным феноменом в мире моды. Его стратегически громкие коллаборации, такие как культовая Nike x Skims и скандально успешная Skims x The North Face, не просто создают ажиотаж — они переопределяют границы между базовым гардеробом, утилитарной одеждой и уличной культурой. Каждый из этих проектов доказывает, что Skims — это не только про комфорт и идеальную посадку, но и про мощный культурный код, способный объединить под своим логотипом самых разных гигантов индустрии.

Ким Кардашьян

Ким Ноэль Кардашьян — американская медийная личность, звезда реалити-шоу, актриса и предприниматель. Мировую известность ей принесло участие в популярном шоу «Семейство Кардашьян».

24 мая 2014 года Ким в третий раз вышла замуж — за рэпера Канье Уэста, с которым до свадьбы встречалась два года. В браке у пары родились четверо детей: дочь Норт Уэст, сын Сейнт Уэст, дочь Чикаго Уэст и сын Псалом Уэст. 2 марта 2022 года Ким Кардашьян и Канье Уэст официально оформили развод.

Опыт Kim Karadashian в одежде Yeezy

Ким Кардашьян сыграла ключевую роль в популяризации бренда Yeezy, основанного её бывшим супругом Канье Уэстом. Её опыт ношения одежды Yeezy можно описать как стратегический и формирующий моду в 2010-х годах.

Бренд Skims

Когда Ким Кардашьян запускала SKIMS в 2019 году, вряд ли кто-то мог представить, что всего через четыре года она будет стоять рядом с комиссаром НБА Адамом Сильвером, объявляя о том, что её бренд станет официальным партнёром лиги по нижнему белью. Однако именно это и произошло 30 октября 2023 года. За этот короткий срок Кардашьян удалось вывести SKIMS в число ведущих игроков индустрии нижнего белья и домашней одежды, и, судя по всему, рост бренда только набирает обороты.

Первая модели корректирующего белья

28 июня 2019 года Кардашьян представила публике первую коллекцию корректирующего белья, положившую начало будущему бренду SKIMS. Изначально линия носила название «Кимоно» — как позже писала сама Кардашьян в твите, она работала над её созданием около 15 лет. «Кимоно — это мой взгляд на корректирующее белье, которое действительно решает проблемы женщин», — объясняла она.

Презентацию первой кампании провела итальянская художница Ванесса Бикрофт, известная по сотрудничеству с Канье Уэстом, бывшим мужем Кардашьян, и во многом определившая визуальный язык ранних показов Yeezy.

Кардашьян не раз отмечала влияние Уэста на становление SKIMS. В интервью обозревателю The New York Times Эндрю Россу Соркину она назвала его «теневым креативным директором» бренда. По её словам, Уэст участвовал в разработке логотипа, подборе фотографов и моделей, а также руководил обсуждениями дизайна упаковки.

Компания сменила название с «Kimono» на «SKIMS» после возникшего скандала.

Хотя название Kimono обыгрывало имя Кардашьян, оно почти сразу вызвало волну критики за неуважение к японской культуре. Журналистка BBC News в Японии Юко Като одной из первых обратилась к Кардашьян в твиттере, спросив, как её корректирующее бельё может быть связано с традиционной японской одеждой. К ней быстро присоединились другие представители японского сообщества, создав хэштег #KimOhNo в знак протеста против культурного присвоения.

Кардашьян оперативно отреагировала на скандал и уже менее чем через неделю после анонса объявила об отказе от названия Kimono. В августе того же года она представила миру новый бренд — SKIMS.

Первая коллекция Skims

Бренд SKIMS официально стартовал 10 сентября 2019 года с дебютной коллекцией из 36 предметов. В неё вошли корректирующие стринги, боди, бюстгальтеры пуш-ап, прозрачные комбинации, сетчатые бикини, бралетты и другие модели.

Коллекция была разделена на пять категорий:

• Бесшовное корректирующее бельё;
• Бельё для коррекции фигуры;
• Прозрачное корректирующее бельё;
• Корректирующее бельё с эффектом «второй кожи»;
• Универсальное и сетчатое бельё.

Каждый предмет был упакован в фирменную коробку с фотографией одной из 26 «реальных моделей», приглашённых Кардашьян для съёмок. В кампании участвовали не только профессиональные модели, но и её друзья детства, члены семьи, а также Элис Мари Джонсон — женщина, чей пожизненный срок за ненасильственные преступления был сокращён благодаря помощи Ким и поддержке президента Трампа.

По данным TMZ, первая партия SKIMS была полностью распродана за считанные минуты, принеся около 2 миллионов долларов при розничной цене ни на один предмет не выше 100 долларов.

Nordstrom стал первым розничным продавцом, начавшим продавать продукцию SKIMS

SKIMS вышел в ритейл, заключив партнёрство с Nordstrom. Продажи стартовали 5 февраля 2020 года. Кардашьян назвала Nordstrom естественным выбором. Её привлекли сервис и широкий размерный ряд бренда. Nordstrom ценит этот же подход.

Пит Нордстром позже назвал коллаборацию успешной. Она привлекла огромное медийное внимание. Продажи в нью-йоркском флагмане были высокими. Это партнёрство подняло дух всей компании. Оно открыло новые возможности для совместных проектов.

SKIMS открыл первые поп-ап магазины в Лос-Анджелесе и Париже

После пандемии COVID-19 бренд SKIMS продолжил расти. В 2021 году он открыл первые офлайн-поп-апы в Лос-Анджелесе и Париже. Их дизайн разработал Уилло Перрон, креативный директор из окружения Канье Уэста.

«Всё пространство строится на округлых формах без острых углов, с мягкими гранями и глянцевыми поверхностями», — пояснил Перрон изданию Dezeen. «Я хотел, чтобы у людей возникало желание прикоснуться ко всему. Это отсылает к формам тела, его изгибам».

В интервью WWD Кардашьян отметила, что спрос на домашнюю одежду во время пандемии помог SKIMS увеличить продажи вчетверо в 2020 году — во многом благодаря линии SKIMS Cozy. «Я знала, что это будет успех, ведь ничего подобного раньше не было. Но мы уже 10 раз распродавали коллекцию, — сказала она. — Мы просто добавляем новые цвета, и они мгновенно уходят».

Тогда же Кардашьян начала выходить на мужской рынок с линией SKIMS Boyfriend. Хотя она и планирует открыть постоянный магазин, бренд продолжает экспериментировать с временными точками. Последняя из них открылась в мае 2023 года в нью-йоркском Рокфеллер-центре.

SKIMS – официальное нижнее белье сборной США на летних Олимпийских играх

В 2021 году SKIMS достиг важного символического успеха. Бренд стал официальным поставщиком нижнего белья для женской сборной США на летних Олимпийских играх в Токио.

Для Кардашьян это сотрудничество имело особое значение. Она выросла в семье олимпийской чемпионки Кейтлин Дженнер. «С десяти лет я знала об Олимпиаде каждую деталь, — писала она в Instagram. — Когда нам предложили стать частью команды США, все эти моменты восхищения силой спортсменов обрели новый смысл».

Это партнёрство вывело SKIMS в один ряд с такими историческими спонсорами, как Nike и Polo Ralph Lauren. В съёмках для коллаборации бренд сохранил принцип инклюзивности, пригласив таких спортсменок, как паралимпийская легкоатлетка Скаут Бассетт.

Коллаборации Skims

Skims X Fendi

В 2021 году SKIMS выпустил коллаборацию с Fendi. Ким Джонс и Кардашьян создали её вместе. Коллекция вдохновлена архивом Fendi 1979 года. Джонса вдохновили сотрудницы, ожидавшие дропа SKIMS. Он ценит схожую философию брендов — инклюзивность. В капсуле было платье за 4200 долларов. Коллекция разлетелась за минуту. Она принесла 1 миллион долларов.

Skims x The North Face

Лимитированная коллекция объединяет культовые базовые слои SKIMS, обеспечивающие коррекцию фигуры и компрессию, с высокотехнологичной верхней одеждой The North Face, созданной для максимальных эксплуатационных характеристик. В ассортимент входят пуховка The North Face Nuptse, флисовая куртка, пуховый комбинезон, водонепроницаемые брюки, универсальный боди-комбинезон, верх и низ из материала DotKnit, а также аксессуары — шапки, перчатки и утепленные мюли.

Skims x Cactus Plant Flea Market

В преддверии каталического рождества, Skims и Cactus Plant Flea Market обьединились для создания капсулы. В коллекции, сочетающей детские мотивы — плюшевых мишек, ноты и снежинки — действительно много риска. Он проявляется во-первых, в объемных спортивных костюмах и пижамах, а во-вторых, и особенно, в серии женских футболок с кокетливыми надписями. Таким образом, независимо от поведения, CPFM и SKIMS приготовили веселье для ваших праздничных чулок.

NikeSkims

SKIMS и Nike объединились для создания нового лейбла. Он будет специализироваться на женской спортивной одежде. Проект сочетает инновации Nike с уникальным дизайном SKIMS, ориентированным на комфорт и элегантность.  

Это сотрудничество стало важным шагом для обеих компаний. Nike выходит на новый этап под руководством генерального директора Эллиота Хилла. В это же время SKIMS активно расширяет свои инициативы. Благодаря этому альянсу бренды стремятся усилить свои позиции в индустрии спортивной моды.