BRAND: СHUKCHA

CHUKCHA — российский бренд одежды и экипировки, выросший из горнолыжной культуры и стремления к свободе самовыражения. С 2009 года Артём Глебов развивает бренд вокруг идеи поиска своей природы — через движение, спорт и контакт с окружающим миром. CHUKCHA объединяет функциональную одежду, аутдор-эстетику и глубокую связь с сообществом, для которого бренд становится не просто частью гардероба, а символом собственного пути. В интервью Артём рассказывает об истоках бренда, трансформации творческого подхода, доверии аудитории и том, почему настоящая идентичность начинается за пределами одежды.

Как появилась идея бренда Chukcha и в какой момент вы поняли, что это должно стать чем-то большим, чем просто одежда?

CHUKCHA: Идея бренда появилась задолго до того, как я вообще задумался об одежде.

Идея бренда появилась во втором классе, когда меня начали дразнить Чукчей. Благодаря смуглому цвету кожи один из моих одноклассников бросил одну-единственную фразу:

— А что, чёрный, как Чукча?

После этого это имя навсегда прилипло ко мне.

Когда я начал кататься на лыжах в 2004 году, мне очень хотелось кататься, и я вдохновлялся райдерами, которые катались на широких лыжах. Это были золотые 2000-е. Это была эра Nike ACG, Oakley. Это было время, когда носили широкие штаны и цепи. Это было время, когда начинался фриски во всём мире.

Я смотрел на зарубежных райдеров и на то, как они одеваются. Меня вдохновляли Candide Thovex, TJ Schiller, Jon Olsson, Simon Dumont, Tom Wallisch, Henrik Harlaut. Сейчас такого отношения к личностям уже нет, а тогда это были имена, на которые буквально молились и на которых хотели быть похожими.

Это было ощущение абсолютной свободы самовыражения.

Сегодня часть той эстетики составляет современный gorpcore, который во многом базируется на тоске по 2000-м, по тому настоящему аутдору, который создавался энтузиастами, а не коммерсантами.

Мне очень хотелось широкий балахон.

И в 2009 году я сшил себе такой широкий балахон. Когда я его сшил, один из моих друзей сказал:

— Почему бы тебе это не продавать?

Так появилась первая десятка изделий.

Мои друзья начали интересоваться ими, потому что они были яркими, огромными и выглядели именно так, как мы тогда хотели. Потом начали покупать друзья друзей.

Когда стало понятно, что всему этому нужно придумать название, я, недолго думая, назвался Чукчей.

Потому что хотел, чтобы смысл обидного для меня слова, которым меня дразнили всю школу, стал ассоциироваться с чем-то большим.

С реальным Чукчей. С образом человека, который ищет свою природу на Севере, в северных широтах. Который живёт настоящей жизнью каждую секунду. Который естественен каждую секунду и старается быть максимально близок к природе.

Мне захотелось, чтобы Чукча стал символом этого стремления человека к своей природе.

Кратчайший путь к которой лежит через реальную природу вокруг нас.

Что для вас сегодня важнее: создавать продукт, строить культурный код или формировать вокруг бренда комьюнити?

CHUKCHA: Для меня важно создавать продукт, который будет восприниматься моей текущей аудиторией.

С 2009 года вокруг бренда собралось более 80 000 человек. И уже давно я не ориентирую свои продукты на всех и не пытаюсь понравиться всем.

В первую очередь я создаю продукты, которые проходят фильтр моих самых преданных клиентов. Тех людей, которые со мной много лет. Тех, кто любит бренд.

Здесь можно много спорить о маркетинге, о том, как правильнее делать продукты, какие кастдевы проводить. Но мои кастдевы всегда опираются на людей, которые следуют за брендом. На самых активных пользователей. На тех, кто бренд действительно любит.

И да, это не всегда те люди, которые могут позволить себе наши флагманские продукты.

Поэтому сначала для меня важен продукт.

Продукт, который появляется на рынке. Продукт, который могут позволить себе определённые люди. Люди, которые каким-то неведомым образом через дух бренда — не через брендбук, не через визуальные элементы — считывают его идентичность.

А дальше они сами становятся комьюнити.

Мы ничего специально для комьюнити не делаем.

Мы не проводим комьюнити-образующие мероприятия. Не строим специальные механики вокруг сообщества.

Я внутри себя уверен, что комьюнити формируется вокруг продукта, который создан под брендом с глубоким идеологическим фундаментом.

В этом случае специально ничего делать не нужно.

CHUKCHA — про поиск своей природы.

Люди, которые считывают важность поиска своей природы для себя лично, автоматически становятся комьюнити бренда.

Они автоматически здороваются друг с другом на горе, потому что для них это естественно.

Люди носят на себе не просто одежду.

Они носят на себе символ поиска этой самой природы.

Как бы вы описали ДНК CHUKCHA человеку, который никогда не видел бренд?

CHUKCHA: CHUKCHA означает «настоящий человек».

Именно это слово означает на чукотском языке для жителей Крайнего Севера.

Поэтому CHUKCHA — это бренд про поиск своей природы. Про стремление к себе настоящему.

Так как Чукча — это настоящий человек.

Я считаю, что кратчайший путь к этому настоящему лежит через изучение себя и своих реакций, находясь в живой природе.

Когда человек оказывается в горах, в лесу, на воде, в холоде, на ветру, он очень быстро перестаёт играть роли. Очень быстро становится понятно, кто ты есть на самом деле.

Поэтому для нас природа — это не декорация.

Это инструмент познания себя.

Именно поэтому вокруг бренда так много активностей, связанных со сноубордингом, лыжами, бегом, трекингом, хайкингом, походами, водными видами спорта и любыми другими форматами активного взаимодействия с окружающей средой.

Всё это — способы изучать себя.

Всё это — способы становиться ближе к своей природе.

И в этом, наверное, находится ДНК CHUKCHA.

Есть ли у вас внутренний конфликт между творчеством и коммерцией? Как вы его решаете?

CHUKCHA: Да, раньше такой конфликт во мне постоянно был.

Мне хотелось создавать что-то красивое, а бизнес диктовал мне своё.

Последнее время мне стало ясно, что никакого конфликта между коммерцией и творчеством просто не существует.

Это наша иллюзия. Иллюзия того, что мы являемся творцом своего продукта.

Но в действительности это не так.

Мы не являемся творцами продукта.

Творцами продукта являются люди, которые готовы этот продукт купить.

Изолированного основателя, который создал что-то гениальное в вакууме, не существует.

Всегда существует человек, который контактирует и общается с другим человеком.

В моём случае я являюсь только частью большого целого — сообщества людей, для которых я делаю продукт.

И когда я делаю для них, такого конфликта между творчеством и коммерцией просто не может существовать.

Раньше я делал одежду для себя.

Удобную для себя.

Комфортную для себя.

Достаточно яркую для себя.

И этот период в бренде, видимо, был нужен для того, чтобы раскрылась идентичность, которую может потянуть моя личность, моё сознание и моё восприятие того, как устроен мир.

Сейчас другой этап.

Этап делать для тех людей, которые уже выбрали нас.

Этап не эгоистического развития бренда, а социального развития бренда.

Это этап, когда бренд становится социальным инструментом.

Для меня это инструмент общения с теми замечательными людьми, которые выбрали следить за нами или покупать нас.

Поэтому, когда я создаю что-то новое, какие-то прототипы, я всегда стараюсь задать максимальное количество вопросов.

С вопросом:

— Как вам?

Более того, в своих прямых эфирах ВКонтакте я провожу искренние беседы на тему ценообразования того или иного продукта.

Я закрепляю уверенность в цене благодаря аукционам, которые провожу там же, в прямых эфирах.

И всё это даёт более честное формирование цены по отношению к тем, кто уже с нами.

Поэтому сегодня для меня конфликта между творчеством и коммерцией не существует.

Существует только диалог с людьми, для которых мы создаём продукт.

Что сейчас, на ваш взгляд, происходит с рынком локальных брендов — чего стало слишком много, а чего, наоборот, остро не хватает?

CHUKCHA: На рынке российских брендов сложно сказать, что означает локальный бренд.

На мой взгляд, в рамках российского рынка локальный — это скорее региональный.

Поэтому я могу сказать только о том, как вижу то, что происходит с российским рынком одежды.

Во-первых, я вижу, что всё, что имело под собой недостаточный фундамент, разваливается.

Под фундаментом я подразумеваю недостаточное количество аудитории, которая следит за брендом. Недостаточное количество близких и приверженных клиентов. Легкомысленное отношение к собственной клиентской базе.

В общем, страдают все, у кого недостаточный социальный капитал.

Потому что очень резко этот социальный капитал стал более избирательным.

И все бизнесы, у которых социальный капитал держался на рекламных инструментах, на маркетплейсах, на лёгких, но неглубоких взаимодействиях со своими клиентами и аудиторией, сегодня просто не могут выжить.

Потому что клиент сократил количество внимания, которое он тратит на шопинг.

И связано это не только с падением покупательской способности, о котором говорят все.

Это связано ещё и с переоценкой ценностей.

С вопросом:

— Куда я буду тратить своё внимание сегодня в этот нестабильный период жизни?

— И где я буду это внимание оставлять?

Поэтому всё легкомысленное умирает.

Остаётся глубокое.

И это нормально.

На мой взгляд, так и должно быть.

Каждый виток развития рынка одинаков. Просто последствия всегда разные.

Этот виток развития рынка — холодный душ для раскормленных мышек, которые давно не видели кризисов.

Что спасает нас в этом случае?

Во-первых, знание о том, что каждое лето кризис.

Потому что мы сезонный бизнес.

Во-вторых, умение каждый год выживать.

Умение мобилизоваться.

Умение оптимизировать расходы.

Но самое главное — нас спасает глубокая социальная и эмоциональная связь наших клиентов и последователей с брендом.

При этом может показаться, что я говорю о каких-то особенных инструментах или моделях, которые позволяют создать такую связь.

Но я говорю немного о другом.

Мой тезис заключается в том, что искреннее длительное общение с одними и теми же людьми, которых даже не обязательно должно быть очень много, даёт гораздо больше, чем множественное поверхностное общение с огромным количеством людей.

Если говорить про инструменты, то здесь легко привести в пример глубокую работу со своей клиентской базой, выстраивание отношений, аккаунтинг, проведение прямых эфиров и открытое общение собственника с людьми.

Причём не всегда такое общение приводит к коротким деньгам.

Но оно строится на вере в то, что люди отблагодарят тебя в тот момент, когда бренду действительно будет сложно.

Вот это и есть наша ключевая тактика.

Почему одни бренды сегодня быстро становятся «шумом», а другие превращаются в настоящую идентичность для людей?

CHUKCHA: На самом деле на этот вопрос я во многом ответил в предыдущем.

Ключевые слова здесь — банальная искренность, о которой сегодня говорят очень многие.

Искреннее желание коммуницировать.

Искреннее желание дружить.

И искреннее желание становиться ближе.

Готовность шагнуть дальше, чем классические корпоративные отношения между компанией и клиентом.

Мне кажется, именно поэтому сегодня появляется большое количество новых молодых брендов, которые очень быстро находят свою аудиторию.

Не потому что они обладают какими-то особенными маркетинговыми инструментами.

А просто потому, что их основатели искренние.

Потому что они действительно хотят сделать что-то хорошее.

Действительно хотят сделать что-то доброе.

Действительно хотят принести какую-то ценность в мир.

Люди это чувствуют.

Поэтому такие бренды постепенно становятся частью идентичности своих клиентов.

А многие старые бренды отмирают.

Не потому что они хуже делают продукт.

А потому что они так и не научились жить в этой новой реальности.

Не научились искренне разговаривать со своими клиентами.

Не научились строить близкие отношения.

К сожалению, не научились дружить.

И когда внимания у людей становится меньше, когда выбор становится сложнее, люди всё чаще выбирают не продукт.

Они выбирают тех, кому доверяют.

Именно поэтому одни бренды становятся шумом.

А другие становятся частью жизни людей.

Как изменился ваш взгляд на успех после запуска бренда?

CHUKCHA: Мой взгляд на успех менялся множество раз с момента запуска бренда.

Сначала успехом было просто наличие бренда.

Когда я был совсем юн, я думал, что если у меня будет собственный бренд, то я стану невероятно крутым.

Потом оказалось, что просто наличие бренда не делает меня крутым.

И тогда мне стало важно, чтобы у бренда появился смысл, который уйдёт за пределы моей жизни.

Это то, что я осознал через некоторое время после запуска бренда.

Я понял, что хочу, чтобы эта компания прожила больше 100 лет.

Чтобы, когда я стану глубоким стариком, я мог передать её дальше, а она продолжила существовать.

Именно это с тех пор осталось для меня неизменным критерием успеха компании и бренда.

В промежутке было много разных восприятий успеха.

Деньги.

Путешествия.

Автономность.

Полная управляемость бизнеса без моего участия.

Во всё это я играл.

Всё это я пробовал.

И в хорошие годы это действительно работает.

Можно отпускать контроль благодаря тем технологиям, которые мы разрабатываем внутри компании.

Я сейчас говорю про управленческие технологии.

Но главный тезис для меня остался неизменным.

Успешен тот бизнес, который живёт больше 100 лет.

Как минимум.

Когда бизнес создаётся с таким прицелом, ему ничего не страшно.

Потому что люди, вовлечённые в него — семья, основатель, близкие сотрудники и даже клиенты, которые знают об этом, — понимают, что это что-то, что создаётся ради большой цели.

Цели, которую невозможно достичь за 10 лет.

Сегодня бренду 17 лет.

То есть он прошёл только 17% от того минимального срока жизни, который я хотел в него заложить.

Поэтому я считаю, что мы всё ещё находимся в начале пути.

Был ли момент, когда хотелось всё остановить или кардинально поменять направление? Что удержало?

CHUKCHA: Да, такие моменты были.

Мне много раз хотелось начать обучать ремеслу создания брендов.

У меня даже есть небольшой консультационный продукт на эту тему, который я осознанно и намеренно не развиваю.

Несколько раз меня сильно тянуло в эту сторону, особенно в периоды, когда бизнесу было действительно сложно.

Но, если не считать этого съезда в сторону обучения, других направлений, в которые мне хотелось бы уйти, никогда не было.

Будучи собственником и основателем бренда, я много раз задавал себе вопрос:

— Кто я?

— Что я должен делать?

— Может быть, у меня есть какое-то другое предназначение?

Но всё, как обычно, находилось прямо на кончике носа.

Моё предназначение — заниматься одеждой.

Быть производителем.

Делать крутые бренды.

Поэтому желание съехать было.

Но я не съехал.

И остался.

Более того, сегодня моя компетенция в этой области только укрепляется.

Ко мне уже начинают обращаться люди, инвесторы и партнёры, которые хотят сделать классный бренд вместе.

Им нужен навигатор.

Практик, который занимается этим много лет.

Кроме того, я нашёл себя в производстве одежды.

Мы делаем большое количество проектов для компаний.

Это мерч.

Это коллаборации.

Это производственные проекты.

У нас есть собственная фабрика в Казани.

Поэтому с точки зрения выбора своего места в этом мире и своей специализации я считаю себя счастливым человеком.

У меня есть чёткая определённость.

Я понимаю, чем хочу заниматься дальше.

И понимаю, чем буду заниматься следующие сорок лет.

Что вас вдохновляет вне моды и одежды — люди, музыка, города, фильмы, состояния?

CHUKCHA: Меня вдохновляют горы.

Очень много вдохновения я черпаю из катания в пухляке.

Так как я вышел из горнолыжного спорта, являюсь мастером спорта и участвовал в Олимпиаде в Сочи в 2014 году, меня до сих пор вдохновляют прыжки на лыжах.

Это горнолыжный фристайл в дисциплине Halfpipe.

Также мы катаемся, прыгаем на трамплинах, катаемся на перилах.

Один из примеров такого вдохновения — фестиваль New Star Camp.

Это действительно моя отдушина.

Место, где приходит очень много светлых мыслей.

Как правило, я выезжаю в горы несколько раз за зиму.

Это и есть моё топливо.

С недавних пор меня очень вдохновляют люди, которые делают что-то крутое в одежде.

Именно люди.

Их качества.

И то, как они двигаются.

Дружить с ними, черпать из них вдохновение и брать пример — это особенно ценно для меня.

Если говорить о городах, то меня вдохновляет Сингапур.

Меня вдохновляет сёрфинг.

Меня вдохновляет частое пребывание в океане.

А ещё меня вдохновляют художники.

Они помогают мне доставать что-то глубинное изнутри.

Но если говорить о главном источнике вдохновения, то это, конечно, моя семья.

Очень сильно вдохновляет жена.

Наверное, это вообще первое, что должно быть в этом списке.

И вдохновляет дочь.

Но жена — это мой ключевой навигатор.

Человек, который направляет меня и в бизнесе, и в создании одежды.

Во многом благодаря ей я вижу вещи шире и принимаю более правильные решения.

Какое самое неожиданное или невероятное событие произошло с вами благодаря бренду CHUKCHA?

CHUKCHA: Я бы здесь расширил понятие.

Благодаря пути лыжника, выбранному виду спорта и развитию в нём я побывал в Новой Зеландии.

Это было место, о котором я мечтал.

И я смог попасть туда в составе сборной России.

Это одно из самых невероятных событий в моей жизни.

Если говорить именно про бренд CHUKCHA, то благодаря ему мне не раз удавалось знакомиться с людьми, к которым я сам когда-то тянулся.

С людьми, на которых смотрел с уважением.

С людьми, чьё движение, вкус или путь были мне интересны.

И самое удивительное было в том, что часто оказывалось: они уже знали CHUKCHA.

Они уже респектовали бренду.

И благодаря этому знакомство происходило не с нуля.

Не как попытка достучаться до кого-то сверху вниз.

А как встреча людей, между которыми уже есть общий культурный код.

Для меня это очень ценно.

Потому что в такие моменты понимаешь: бренд живёт дальше тебя.

Он уже доходит до людей сам.

И иногда открывает двери, в которые ты раньше даже не знал, как постучать.

Если бы CHUKCHA был человеком — каким бы он был в жизни, как выглядел бы его день и что бы он никогда не надел?

CHUKCHA: Если бы CHUKCHA был человеком, то это был бы спокойный, рассудительный и устойчивый человек.

Уравновешенный.

Сбалансированный.

Опытный.

Харизматичный.

Но при этом негромкий.

Скорее мудрый, чем яркий.

В первую очередь он был бы проводником.

Проводником в твою природу.

Он не пытался бы быть главным героем в комнате.

Не пытался бы привлечь к себе внимание.

Но если бы рядом оказался человек, который ищет свой путь, он бы помог ему найти направление.

Он использовал бы одежду как функцию.

Через эту функцию создавал бы определённый культурный код.

И уже этот культурный код впоследствии мог бы становиться трендом.

Но никогда наоборот.

Он никогда не использовал бы одежду без функциональной опоры только ради тренда.

Он бы много времени проводил в природе.

В горах.

В лесу.

На воде.

В движении.

В контакте с реальным миром.

И он точно никогда не надел бы мембранную куртку, чтобы сходить за ванильным рафом.

Какой след вы хотите оставить — не только в индустрии, но и в жизни людей, которые соприкасаются с брендом?

CHUKCHA: Я хочу, чтобы благодаря одежде CHUKCHA как можно больше людей соприкоснулись со своей природой.

Благодаря контакту с реальной природой.

Мне кажется, многие из нас не выходят из дома не потому, что не хотят. А потому, что рядом нет второго человека, который покажет мир вокруг.

Покажет его безопасность.

Покажет его дружелюбие.

А главное, он покажет его ценность.

Поможет открыть дверь и сделать первый шаг наружу.

Для кого-то таким проводником становится друг.

Для кого-то семья.

А для кого-то спорт.

Для кого-то путешествие.

Я хочу, чтобы для кого-то таким проводником стала CHUKCHA.

Чтобы благодаря бренду люди чаще выходили из дома.

Чаще оказывались в лесу.

В горах.

У воды.

Чаще проживали настоящие эмоции и настоящий контакт с миром вокруг.

Потому что именно там очень часто происходит контакт с самим собой.

И чем больше людей откроют дверь и выйдут наружу, тем более значимым будет след, который оставит после себя этот бренд.