Кто-то говорит «Ветмо», кто-то говорит «Ветман». Мы говорить не будем, а напишем про бренд Vetements.
Vetements — модный бренд, основанный в 2014 году грузинским модельером Демной Гвасалией. Компания Vetements со штаб-квартирой в Цюрихе, Швейцария, завоевала значительное внимание в индустрии моды благодаря своему уникальному подходу к дизайну и нетрадиционному вдохновению. Бренд известен созданием широкого ассортимента мужской и женской одежды, вдохновленной повседневной модой и обычными людьми. Vetements приобрела известность благодаря своей коллекции весна/лето 2016. В ней была представлена культовая желтая футболка DHL. Она стала предметом первой необходимости и сделала бренд крупным игроком в современной уличной моде. Несмотря на переход основателя Демны Гвасалии в Balenciaga, Vetements продолжает процветать благодаря преданным фанатам.
Vetements добилась значительных успехов на протяжении всей своей истории, включая сотрудничество с такими известными брендами, как: Reebok, DHL, Umbro, Tommy Hilfiger и Juicy Couture. Это сотрудничество еще больше повысило авторитет Vetements и расширило сферу его деятельности. Показы мод бренда, в которых часто участвуют нетрадиционные актеры. Они привлекли значительное внимание и очаровали публику. Влияние Vetements распространяется на поп-культуру и знаменитостей. Например таких известных личностей, как Рианна, Канье Уэст, Кендалл Дженнер, Рита Ора и Селин Дион можно увидеть в одежде Vetements. Такое сотрудничество, показы мод и признание знаменитостей укрепили позицию Vetements, как очень влиятельного и востребованного бренда.
Название бренда Vetements [vɛtmɑ̃] на французском читается ближе к «Ветман». Однако в России оно часто произносится как «Ветмо». Оно переводится как «вещи, одежда, шмотки». И, по сути, звучит как «ничего нового, просто вещи — джинсы, пиджаки и худи».
Это ироничное название типично для Демны. В одном из интервью он рассказывал, что не выбрал для бренда свое имя, в том числе потому, что это был его проект становления как дизайнера. К слову, французское слово «vêtements» в названии использовано без ударения на последний слог — по словам Демны, так было проще зарегистрировать бренд.
Демна Гвасалия — основатель и дизайнер Vetements, грузинский модельер, окончивший Королевскую академию изящных искусств в Антверпене. Он начал свою карьеру в качестве дизайнера женской одежды в Maison Martin Margiela. А затем работал главным дизайнером женской одежды Louis Vuitton. В 2014 году Гвасалия запустил собственный бренд Vetements, который быстро завоевал признание благодаря уникальному дизайну и авангардному подходу. Многие из популярных моделей Vetements отдают дань уважения работам Мартина Маржелы. К примеру, реконструированный деним, асимметричные рубашки и нарисованные от руки каракули напоминают эстетику Маржелы. Несмотря на коммерческую интерпретацию бренда Margiela, Vetements продолжает оставаться ведущим голосом современной моды.
После бурного 2014 года мода должна была измениться. И концептуальному дизайну на смену пришли стилизм, мерчандайзинг и постирония. В первой коллекции Vetements еще просматривался концептуальный деконструктивизм антверпенской школы. Но уже в коллекции SS 2016 появились такие элементы, как футболка DHL, худи с ботфортами и фартук из скатерти-клеенки. Демна использовал уже существующие предметы одежды на подиуме, часто меняя их смысл. Простые или даже маргинальные вещи получили статус дорогих и модных.
Бренд быстро завоевал индустрию. И к концу 2015 года глянцевые издания уже называли Vetements самым интересным событием в мире моды. Его вещи стали объектами вожделения, и Демну пригласили возглавить дом Balenciaga.
Для большого прорыва Vetements понадобился показ Spring/Summer 2016. Шоу проходило в простом китайском ресторане в Париже. Открыл его дизайнер Гоша Рубчинский — в желтой футболке DHL, кожаных брюках и армейских ботинках. Невозможно придумать более простой дизайн, чем однотонная футболка с логотипом другой компании. Особенно такой, как DHL Express, которая не имеет абсолютно никакого отношения к миру моды. Вскоре после показа футболка была выпущена в продажу. И, несмотря на цену в 245 евро, она была распродана мгновенно.
С этого момента дело пошло в гору. Vetements был принят в Париже, несмотря на то, что был полной противоположностью всему. С помощью Vetements Демна Гвасалия сумел произвести революцию на модной сцене, хотя сам он был частью старой сцены. Vetements копировал чужие вещи и высмеивал себя и индустрию моды. В 2018 году была выпущена вторая коллекция совместно с DHL. Цель заключалась в том, чтобы вещи выглядели как подделки — нечто совершенно невообразимое.
Коллекция Vetements Осень-Зима 2017 стала шагом вперед для лейбла братьев Гвасалия. Отход от повседневных толстовок и футболок к исследованию архетипов высокой моды через призму Vetements.
Подход дизайнера заключался в том, чтобы переосмыслить социальную униформу, которую мы видим вокруг себя, привнесенную во вселенную Vetements посредством увеличения размеров, угнетения и преувеличения пропорций. Коллекция представляет собой коллаж из конкурирующих материалов: меха, кожи, прозрачного ПВХ и мягкого хлопка. Богатый коллаж из повседневной жизни.
Она диктовала тренды в течение пяти лет: с 2015 по 2020 год. Основная идея этой эстетики заключается в выводе на подиум вещей, которые ранее не считались модными, стильными или подходящими для мира роскоши. Этот подход объединяет гардероб типичного «папиного» стиля с кожаными куртками, пиджаками, спортивными куртками, широкими брюками, босоножками в носках, фланелевыми рубашками и футболками из супермаркета с элементами одежды маргинальной молодежи 90-х годов и женщин, которые тогда считались вульгарными. Эти предметы обладают некоторой долей абсурда и иронии. А также продаются по ценам люксовых брендов.
Бренд Vetements как нельзя лучше отображает протесты, которые охватили в последнее время Париж. Деление на богатых и бедных больше не устраивает людей, и они выходят на митинги, демонстрации, пикеты. Большинство это людей — сегодняшние миллениалы. Те, чья жизнь большую часть времени сосредоточена в смартфонах.
Символом коллекции, помимо, протестов, стал даркнет. Мы постоянно находимся в интернете, но видим лишь 20% информации. Мы не замечаем, что на самом деле происходит в социальных сетях. Не видим, что там продаются наркотики, оружие и даже люди. И всё это происходим анонимно. Анонимы чувствуют себя свободно, ведь никто не знает кто они. Страх перед даркнетом так велик, что крупные социальные сети стараются оградить пользователей от негативного контента и блокируют всё. Это вызывает протесты против сетей.
Так, новый показ Vetements 2018-2019 открыла модель, которая имитирует образ Стива Джобса. Парень вышел в джинсах и чёрной водолазке. На ней было предупреждение, что представленная одежда может потревожить и даже шокировать. Но они всё равно её покажут. Коллекция состоит из джинс-труб, платьев, надетых поверх рубашек, пальто, бейсболок и футбольных шарфов. Главными элементы — принты. Это такие надписи, как «Сделано в Европе», фальшивый знак Интерпола и фразы «Сегодня мой день рождения и я потратил все деньги, чтобы купить толстовку Vetements».
Универмаг Harrods снял с продажи худи Vetements с нецензурным выражением на русском языке. Дизайнеры утверждали, что фраза написана на грузинском и отражает «непримиримую позицию» бренда
По словам представителя Harrods, решение о снятии товара с продажи в универмаге и на сайте они приняли после многочисленных жалоб от клиентов о фразе. . Худи с надписью «Иди на ***» продавались по 680 фунтов стерлингов. Изначально на сайте указывалось, что фраза написана на грузинском и отражает «непримиримую позицию» бренда Vetements. О настоящем значении и языке, на котором написана фраза, указал московский корреспондент Financial Times Макс Седдон в своём Твиттере.
Начиная с футболки DHL, Vetements часто использовал узнаваемые логотипы или названия брендов в своей одежде. Превращая коллаборации не столько в события, сколько в акты ироничного стиля и маркетинга. Они включали в свои коллекции практически первозданные лонгсливы с логотипом Umbro, худи Tommy Hilfiger, олимпийки Reebok. А также худи с логотипом приставки PlayStation, футболки с логотипом Vetements, выполненным в стиле этикетки пива Heineken и многое другое. Нередко их коллекции фотографировались прямо на улице на «обычных людях». А показ коллекции SS 2020 даже состоялся в ресторане McDonald’s.
Уже после своих первых показов Vetements смог завоевать поклонников-знаменитостей, среди которых были Канье Уэст, Рианна, Ким Кардашьян. А также знаменитости из России, такие как Рената Литвинова* и Земфира*.
Селин Дион также стала модной в массовом сознании людей благодаря бренду Vetements. Летом 2016 года фотографы сфотографировали певицу в худи Vetements с постером фильма «Титаник». Ее образ был признан милым и остроумным. И так началось ее «модное преображение» под руководством стилиста Лоу Роуч, которое оказалось весьма успешным.
*признаны иноагентами на территории Российской федерации
В 2018 году СМИ начали говорить о финансовых проблемах у Vetements. Несмотря на отрицания со стороны братьев Гвасалия, стало ясно, что большая эпоха бренда подходит к концу. Популярность Vetements изначально была связана не столько с модным дизайном, сколько с находчивыми стилизациями, иронией и успешной игрой с аудиторией. Подобные явления хайпа бывают яркими, но непродолжительными. И в значительной степени зависят от настроения подростков — ключевой аудитории покупателей. Молодые покупатели оказались не слишком лояльными, а однообразные худи рано или поздно перестают быть интересными, даже если регулярно менять принты. В 2018 году свой бренд закрыл Гоша Рубчинский, соратник братьев Гвасалия в проекте Ugly Fashion. В 2019 году Демна покинул свою должность креативного директора Vetements, а в 2021 году его место занял Гурам.
Несмотря на то, что Демна Гвасалия покинул пост креативного директора бренда еще в 2019 году, заложенная им эстетика живет и процветает. Гурам Гвасалия продолжает работать в стилистике, отсылающей к работам брата. Тому свидетельство — пиджаки и пальто с острыми плечами, гипертрофированные объемные силуэты. Маски, гигантские брюки и наследие Демны Гвасалия в коллекции Vetements осень-зима 2022-2023
Все началось в запрещенной социальной сети во время Недели мужской моды в Париже, когда Vetements объявила о «секретном проекте» в загадочном видео и новом личном аккаунте, за которым уже следят почти 115 тысяч подписчиков, и все это повергло сферу моды в смятение. Лишенный гласных и полностью отличающийся от Vetements , VTMNTS , которым теперь управляет исключительно Гурам Гвасалия. Он хотел вдохнуть новую жизнь в традиционный классический костюм. Он придал ему эффектные и защитные плечи, набросал полоски на куртку, брюки и пальто, а также продемонстрировал легкие, но идеально скроенные двубортные куртки.
Интересно, что, в отличие от своей материнской компании, которая известна крупными логотипами и графическими изображениями, VTMNTS настойчиво противится брендингу в пользу «традиционных ценностей творчества, качества и мастерства». Кроме того, новый бренд стремится удовлетворить потребности модных покупателей поколения Z, утверждая, что более широкая индустрия роскоши «недооценивает» сегодняшнюю молодежь. VTMNTS был описан как «бренд для тех, кто носит одежду для себя, а не для других, для тех, кто не нуждается в подтверждении, для тех, кто предпочитает ненавязчивый стиль без огромных логотипов и кричащей рекламы своего бренда, для тех, кто ценит высокое качество и уникальность мастерства».
Запуск нового проекта является частью более обширной инициативы французской компании. Гурам Гвасалия, генеральный директор Vetements, сообщил, что Фонд семьи Гвасалия работает над созданием экспериментальной лаборатории, которая будет выступать в качестве «платформы для молодых талантов, стремящихся переосмыслить традиционные структуры конгломератов через новый опыт сотрудничества и коллективной работы». Основная цель Фонда заключается в предоставлении новых возможностей молодым талантам всех возрастов, способствуя созданию их собственных брендов и проектов в различных сферах деятельности, а не только в модной индустрии. «Пришло время смело бросить вызов стереотипам и делать совершенно новые вещи», — подводит итог Гурам.
