В изысканном мире моды, где бренды становятся символами роскоши, Loro Piana выделяется своей неподражаемой гармонией стиля и качества. Это не просто очередной люксовый дом — это квинтэссенция итальянского наследия, где каждая деталь выверена с музыкальной точностью.
Изначально семейная компания, Loro Piana была приобретена группой LVMH в 2013 году за рекордные 2 миллиарда евро. После десятилетий производства одних из лучших тканей в мире, стоимость которых нередко достигает десятков тысяч долларов, компания внезапно оказалась в центре внимания модной индустрии. Чтобы понять, что стоит за головокружительной ценой Loro Piana, необходимо обратиться к истории семьи, занимавшейся торговлей текстилем с XIX века, а затем — к скромным шерстяным дилерам Северной Италии.
Корни компании уходят в далекое прошлое, когда семейные династии Северной Италии ткали шелк и кашемир, создавая ткани непревзойденного мастерства. Из этой кропотливой традиции и родился Loro Piana.
На протяжении 1800-х годов семья Loro Piana развивала сеть поставщиков текстиля, прежде чем основать собственную шерстяную фабрику в итальянской деревне Карона. И по сей день штаб-квартира компании находится там, среди предгорий Каршского полуострова, ее стены увиты плющом, возраст которого насчитывает десятилетия.
Пьетро Лоро Пьяна, возможно, был больше известен как инженер, нежели производитель тканей, когда в 1924 году завершил строительство штаб-квартиры компании в Куарано. Но именно его структурный опыт, вероятно, подтолкнул его к поиску основательной стабильности — как для недавно возведенных офисных помещений, так и для семейного бизнеса в целом.
Обладая почти вековым опытом торговли шерстью и десятилетиями ее производства, Лоро Пьяна могли бы сохранить прежний курс. Вместо этого Пьетро стремился трансформировать компанию, основав фабрику Lanificio Fratelli Lora e Compagnia, а затем Lanificio di Quarona di Zignone & C. в Вальсезии в начале XX века, наращивая производство.
Если Пьетро и заложил основы корпоративной структуры современного Loro Piana, то именно его племянник Франко Лоро Пьяна консолидировал текстильное направление компании, расширив географию семейного бизнеса по всему миру.
После Второй мировой войны Франко разглядел возможность экспортировать изысканные ткани за пределы Италии, и в течение 40-х, 50-х и 60-х годов Loro Piana превратилась из поставщика тканей итальянским портным в поставщика роскошных нитей для мировой моды. К тому моменту, когда Франко ушел на покой, ведущие дизайнеры и производители из Милана, Токио, Парижа и Нью-Йорка использовали текстиль Loro Piana, а такие гиганты, как Yves Saint Laurent и Giorgio Armani, полагались на семью в качестве основы для своих коллекций.
В 1970-х годах сыновья Франко, Серхио и Пьер Луиджи Лоро Пьяна, приняли бразды правления в свои руки и, как и их отец до них, увидели возможность вывести семейный бизнес на новые высоты. Пьер Луиджи вспоминает, как в студенческие годы в Милане покупал ткани у отца, чтобы продавать галстуки — он продал их довольно много, но провалил изрядное количество экзаменов. Поговорив с отцом, Пьер Луиджи понял, что ему нужно «сначала закончить университет, прежде чем присоединиться к семейному делу». Однако это желание взять роскошные ткани Loro Piana и превратить их в готовую продукцию останется движущей силой как для Пьера Луиджи, так и для его брата Серхио.
Прочно закрепившись в качестве поставщика самых престижных брендов в мире, Серджио и Пьер Луиджи Лоро Пьяна стремились превратить компанию в роскошный дом моды, производя сезонные коллекции мужской и женской одежды. В 1994 году братья установили двойную идентичность бренда: есть Loro Piana — поставщик лучшего текстиля в мире, и есть Loro Piana — бренд премиальной готовой одежды. Они превратили компанию в вертикально интегрированную структуру, которая контролирует качество от концепции до дистрибуции, гарантируя, что как ткани, так и мастерство соответствуют самым высоким стандартам.
Это был решительный поворот, который окупился сполна. Сегодня на готовую продукцию Loro Piana приходится около 70% продаж, а оставшаяся доля — на поставки тканей модным домам и кутюрье.
Престиж Loro Piana, будь то как поставщика или производителя одежды, объясняется одним ключевым фактором: компания является крупнейшим покупателем тонкой шерсти и ведущим поставщиком кашемира в мире. Loro Piana неукоснительно стремится найти и использовать лучшие в мире текстильные материалы. Если Пьетро, Франко и их предки уже не скупились на качество тканей, которыми торговали, то Серджио и Пьер Луиджи вывели Loro Piana на новый уровень роскоши, представив невероятно редкие и изысканные ткани со всего света.
Неустанный поиск Loro Piana самых эксклюзивных текстильных волокон, будь то кашемир или меринос, а также тщательная работа над их переработкой воплощают философию компании — создавать подлинную роскошь. Этот подход, сформировавшийся на протяжении поколений семьи Лоро Пьяна, сочетает в себе благоговейное отношение к традициям и жажду инноваций. Результатом становятся не просто ткани или одежда, а произведения искусства, отмеченные непревзойденным качеством и эксклюзивностью.
Переход Loro Piana от поставщика к бренду класса люкс, а также ее фокус на безупречном качестве текстиля стали результатом последовательных усилий нескольких поколений семьи. От инженерного опыта Пьетро до глобального видения Франко, каждый этап развития компании был отмечен стремлением к совершенству и готовностью осваивать новые рубежи. Сегодня Серджио и Пьер Луиджи продолжают эту традицию, сочетая вековые ремесленные навыки с новаторским духом, чтобы вывести Loro Piana на вершину мира роскоши.
Кашемир давно считается одной из самых изысканных тканей. И Loro Piana, будучи ведущим мировым поставщиком этого мягкого текстиля, еще больше возвысила его реноме, представив Baby Cashmere.
Кашемир Loro Piana получают из подшерстка коз породы Хиркус, причем лучшее сырье поступает из Северного Китая и Монголии. Обнаружив более тонкое и нежное волокно молодых коз, братья Серджио и Пьер Луиджи увидели в нем шанс для инновационного прорыва в семейном бизнесе. После десятилетия переговоров с животноводами им удалось обеспечить эксклюзивные поставки этого редчайшего материала. В сравнении со взрослыми козами Хиркус, дающими около 100 граммов пригодного волокна в год, молодняк дает всего 35 граммов за один раз — с трех до двенадцати месяцев. Несмотря на столь ограниченные объемы производства, Baby Cashmere отличается исключительной тонкостью и легкостью при сохранении тепловых свойств.
Кроме того, Loro Piana является первопроходцем в использовании шерсти мериносовых овец из Австралии и Новой Зеландии. Компания даже стала эксклюзивным покупателем редкой черной шерсти Pecora Nera. Большинство не знает, что изначально овец разводили ради белой шерсти, которую можно было окрашивать. Однако в диком виде они производили темное руно, варьирующееся от коричневого до черного. Применяя Pecora Nera, Loro Piana создает одежду с уникальной, естественной гаммой темных оттенков без искусственных красителей. Как и в случае с Baby Cashmere, использование этого редкого природного материала демонстрирует стремление Loro Piana к совершенству и инновациям.
Достижением компании по праву считается использование Викуньи. Этот малочисленный представитель семейства верблюдовых, обитающий на высокогорьях Анд, издревле почитается как священное животное инков, известное под поэтическим прозвищем «Королева Анд». Его тонкий, мягкий и теплый подшерсток издавна ценился за уникальные свойства. Однако из-за браконьерства, сначала совершаемого испанскими колонизаторами, а затем и промысловиками, популяция викуньи была практически уничтожена, сократившись к 1960-м годам до катастрофических пяти тысяч особей.
В 1994 году Loro Piana заключила уникальное соглашение с правительством Перу и местными общинами, получив эксклюзивное право на закупку, переработку и экспорт волокна викуньи для производства тканей и готовых изделий. Несмотря на существующий в Перу запрет на торговлю этим редким животным, предпринятый с целью восстановления его популяции, браконьерство по-прежнему угрожало этому виду. Вмешательство Loro Piana положило конец незаконному убою викунь — теперь компания следит за тем, чтобы животных аккуратно вычесывали раз в два года, сохраняя их поголовье. Более того, Loro Piana организовала процесс стрижки в соответствии с традиционной инкской практикой «чакку», отдавая дань уважения коренным народам, почитающим это животное. Аналогичным образом, в Аргентине компания приобрела контрольный пакет акций местного предприятия, имеющего разрешение на стрижку викунь, обитающих в провинции Катамарка.
Louis Vuitton Moët Hennessy, безусловно, считал, что Loro Piana — это больше, чем просто поставщик повседневного кашемира, когда они купили 80% компании у семьи в 2013 году. Крупнейший в мире конгломерат роскоши LVMH, которому принадлежат Louis Vuitton, Givenchy, Christian Dior, Loewe и Kenzo, среди многих других, заплатил 2,2 миллиарда долларов за контрольный пакет акций компании. Оставшиеся 20% оставались в руках Loro Pianas, пока Пьер Луиджи не продал половину своих акций в 2017 году, в результате чего доля семьи снизилась до 15%. Многие опасались, что, сменив владельца, бренд потеряет свою магию — в конце концов, компания в ее нынешнем виде была семейным предприятием более 90 лет, и давние отношения между Loro Pianas и поставщиками в отдаленных уголках мира оказали чрезвычайно положительное влияние на бренд.
Но любые опасения по поводу резкого спада оказались в значительной степени необоснованными. С тех пор, как Loro Piana перешла из рук в руки, она стала все больше присутствовать в мейнстриме — по крайней мере, по сравнению с ограниченным охватом, который ему предоставляет гипер-нишевый рынок роскоши. Конечно, был фактор любопытства, который вызвал новый интерес к бренду: люди хотели знать, почему LVMH приобрела компанию и почему ее одежда была такой дорогой; но также был ряд коллабораций, в том числе maharishi, Isaia, Canada Goose и недавно Mackintosh, которые подтолкнули бренд к радарам новых клиентов, радикально отличающихся от традиционных энтузиастов Loro Piana.
Нет лучшего примера, чем партнерство бренда с Supreme. В то время как на первый взгляд, приверженец уличной одежды и производитель роскошных тканей имеют мало общего, если вообще имеют. Тем не менее, им неоднократно удавалось создавать капсульные коллекции, которые нравятся потребителям обоих брендов. Получившийся продукт варьируется от шляп-ведер до шерстяных пальто. И хотя сотрудничество с Supreme началось до того, как LVMH приобрела контрольный пакет акций компании, оно продолжилось и после того, как Loro Piana сменила владельца. Это партнерство свидетельствует о том, что влияние LVMH ощущается сильнее всего: общественное восприятие бренда.
«Это в значительной степени вопрос коммуникации», — объяснил Business of Fashion тогдашний генеральный директор Мэтью Бриссе, назначенный LVMH. Да, Loro Piana всегда будет предлагать вещи, которые стоят десятки тысяч долларов, но есть кашемировые свитера, которые стоят в том же диапазоне, что и другие дизайнерские бренды.
По оценкам BoF, ссылаясь на ContactLab, в период с весна-лето по осень-зиму 2015 года Loro Piana представила товары, которые были на 30% дешевле, в то время как средняя цена на товары упала на 2%. Это тактика, которую LVMH использовала в прошлом с брендами под своей эгидой, чтобы помочь увеличить клиентскую базу и, следовательно, доходы.
Loro Piana — это больше, чем просто брендовая одежда. Это образ жизни, где каждая деталь имеет значение, а мода становится подлинным искусством. Это мелодия, которая звучит в сердце каждого, кто ценит настоящую красоту и подлинную элегантность.
В мире, где погоня за трендами часто затмевает подлинные ценности, Loro Piana остается маяком истинной роскоши, воплощая вековые традиции Италии в современных силуэтах и безупречных тканях. Это уникальный голос, который звучит в унисон с теми, кто предпочитает вневременную красоту и непреходящий стиль.
