90-е годы ознаменовались появлением Stussy в качестве основного бренда и Supreme в качестве силы нью-йоркской даунтаун-сцены. Американские бренды уличной культуры и одежды строили свои империи. Молодое поколение дизайнеров из Японии тоже строило свои. В рамках японской индустрии моды особое влияние имела одна область: Урахара. Этот район стал базой для тех, кто в конечном итоге стал лидером японской уличной моды. Такие бренды, как A Bathing Ape, Bounty Hunter, Undercover, WTAPS и Neighborhood, во многом обязаны своим успехом Урахаре и сообществу, выросшему вокруг него.
В частности, Дзюн Такахаси и Ниго положили начало чему-то особенному, открыв NOWHERE в 1993 году. Кроме того, оригинальный магазин стал первым местом, где продавались и Undercover, и BAPE. Отметим, что его уникальная репутация и ассортимент продукции обеспечивают ему статус легенды по сей день.
Урахара — это сокращение от Ура-Харадзюку, что означает «скрытый Харадзюку». Этот район площадью всего в несколько квадратных кварталов, расположенный между Харадзюку и Аоямой. К слову, он отличался своими задворками и боковыми улочками. Однако, сегодня район Урахара полностью коммерциализирован. И является домом для таких гигантов розничной торговли, как Burberry, Paul Smith и Uniqlo. Хотя район сохранил некоторые черты своего первоначального характера. Он далек от независимого богемного настроения 90-х годов.
Там находилось множество независимых бутиков. Многие из которых специализировались на винтажной одежде или товарах, предназначенных для коллекционеров хип-хопа и панка. Именно это сделало квартал естественным местом встречи единомышленников. Которые ценили музыку и выражение своего личного стиля через специализированную одежду и хобби.
Вне сомнений, что Такахаси и Ниго не нуждаются в представлении на данном этапе своей карьеры. Эти двое достигли статуса икон, возглавив культ своего стиля. Познакомились они в 1990 году во время учебы в токийском колледже моды Bunka. После они быстро подружившись благодаря общему интересу к музыке и моде. Такахаси и Ниго проводили большую часть времени в школе, посещая клубы и концерты в Токио. В результате, их дружба переросла в профессиональную, когда 1 апреля 1993 года они открыли магазин NOWHERE.
Этот магазин стал первым местом, где продавалась одежда Undercover. Причем только избранные вещи предназначались для продажи на старте продаж. Примерно в это же время был задуман проект A Bathing Ape в сотрудничестве с другом и частым соратником Ниго, SK8THING. BAPE был выпущен в NOWHERE позже в том же году.
В 2009 году в интервью Silly Thing Ниго рассказал о своем опыте. Сказав, что NOWHERE был открыт с мизерным бюджетом всего в около 4000 долларов США сегодня. В магазине были представлены в основном товары, привезенные из Америки: новые модели, винтажные и неактуальные тренчи и Undercover.
NOWHERE включал в себя 40% Against Rights (дизайн Sk8thing и главы WTAPS Тета Нишиямы). В добавок в 1994 году появился AFFA (ANARCHY FOREVER FOREVER ANARCHY). Это был бренд, разработанный совместно Такахаши и Хироши Фудзиварой. Первая официальная совместная работа AFFA ссылалась на панк-музыку 1970-х годов и одежду. Она была переосмыслена с элементами панка 90-х годов в дизайне. Черпая вдохновение в легендарном партнерстве Вивьен Вествуд и Малкольма Макларена. Каждый продукт изготавливался вручную или на заказ. В результате, линейка завоевала популярность среди молодёжи. Несмотря на то, что так и не добилась большего успеха.
Несомненно, когда речь заходит о японской уличной культуре, Хироши Фудживара является ее главным лицом. Интерес Фудживары к панк-сцене привел его в Лондон. Именно там он подружился с единственным и неповторимым Малкомом Маклареном. Тот, в свою очередь, был художником, музыкантом и дизайнером. Также он был менеджером группы Sex Pistols. Именно Макларен посоветовал Фудзиваре забыть о новой волне и панке и перейти к звучанию хип-хопа. Точно так же Ниго начал изучать сцену, импортируя записи хип-хопа и обучаясь скретчингу и диджеингу. В добавок, он приобщил многих местных диджеев к этому звуку и в конце концов основал свою собственную хип-хоп группу Tinnie Panx («крошечные панки»). Нельзя не упомянуть, что группа выступала на разогреве у Beastie Boys в Токио и стала одним из основателей первого в Японии хип-хоп лейбла Major Force.
Фудживара также стал первым японским членом международного племени Stussy Tribe. В свою очередь, бренд ежемесячно присылал ему коробки с продукцией, которой он делился с местными авторитетами. В то же время он начал вести колонку под названием «Last Orgy» в популярном в то время субкультурном журнале Takarajima. Особенно актуально, что целью колонки было познакомить читателей с новинками уличной культуры. Несомненно, темы были совершенно разные. От новых горячих рэп- и панк-альбомов до фильмов, skate снаряжения и dj оборудования. В результате, колонка была принята японской молодежью как евангелие. Фудживара стал полноценной легендой всего лишь в свои 20 лет.
Со временем «Last Orgy» Фудзивары превратилась в видеосериал на японском телевидении. Удивительно, но одним из его самых больших поклонников был Томоаки Нагао, который записывал на видео каждый эпизод. Стремясь стать похожим на своего кумира, Фудзивару. Кстати, Нагао по иронии судьбы получил от продавца местного магазина прозвище «Ниго», или «Фудживара Хироси номер 2». Именно за его сходство с Фудзиварой. Прозвище прижилось, и в конце концов он встретил своего героя, став помощником Фудзивары. Ниго начал вести собственную колонку в журнале Popeye под названием «Last Orgy 2», неся факел по сбору самых актуальных предметов уличной культуры на данный момент. Между колонкой и еженедельными диджейскими вечеринками Ниго сделал себе имя и вышел из тени своего наставника.
Открытие магазина NOWHERE пришлось на важный для Урахары период. В то время Харадзюку сильно пострадал от экономического спада. Именно поэтому магазин вдохнул жизнь в этот район. Магазин был разделен на две секции, половина из которых была заполнена товарами UNDERCOVER, а другая — вещами, курируемыми Ниго. Из-за прессы UNDERCOVER и его зависимости от популярного направления нео-панк. Поэтому большинство посетителей магазина перетекало на сторону Такахаси. В тот момент Ниго понял, что необходимо основать собственный бренд: A Bathing Ape.
Затем Ниго и Такахаси получили еще одну колонку в журнале Asayan под названием «Last Orgy 3». Эти двое мудро использовали это место для саморекламы. Также привлекали трафик в магазин через рекомендации товаров. Ниго связал себя с растущей японской хип-хоп сценой как способ отличить BAPE от других брендов. Именно благодаря совместным подписям рэп-групп BAPE начал набирать обороты и популярность. В то время другие бренды включали GOODENOUGH Фудживары, байкерский/панк лейбл Neighborhood Шинсуке Такизавы и Bounty Hunter, основанный Хикару Иванага.
К 1996 году NOWHERE был магазином, который заполнил культурную пустоту. По мере того как японские поп-звезды теряли свое влияние, молодежь искала новый стиль, который бы определял их решения о покупках. Этот стиль получил название «Urahara Kei», или стиль Урахары. Он состоял из продуманных американских вещей . Фирменные футболки с трафаретной печатью с камуфляжными куртками и темными джинсами. А полосатые футболки — с высокотехнологичными рюкзаками. Nike Air Max 95, Adidas Superstars и Clark’s Wallabes были популярными вариантами обуви того времени.
Стиль Урахары быстро захватил воображение молодых людей. Undercover, Goodenough, Neighborhood и BAPE стали предпочтительными брендами благодаря визуальному стилю и предыстории. В опросе 1996 года о самых почитаемых знаменитостях Фудживара и Такахаси заняли первое место. Также NOWHERE был признан самым популярным магазином. В этот период японской моды власть была отдана привратникам культуры. Лидеры сцены Урахара поднялись вместе и стали самыми влиятельными фигурами в японской моде.
После расцвета NOWHERE претерпел ряд определяющих изменений. Магазин переехал со своего первоначального места в Аояму. В 2000 году магазин был полностью закрыт. Однако, Такахаси и Ниго продолжили создавать собственные розничные предприятия. При этом наследие NOWHERE было одновременно узаконено и романтизировано в ретроспективе. В 2009 году в Гонконге открылся временный магазин NOWHERE. В нем были представлены репродукции дизайнов «Lasr Orgy 2». Не смотря на то, что истинным завершением NOWHERE и Урахары считают продажу BAPE гонконгской компании I.T Ltd. Ниго покинул пост креативного директора в 2013 году и с тех пор основал новый бренд Human Made, а также занял важную должность в Uniqlo
Очевидно, что NOWHERE был центром подъема стиля Урахара в Японии и за ее пределами. Тот же американский стиль, который был популярен там. По-прежнему является основным определяющим фактором в том, что представляет собой уличная одежда сегодня. Достаточно взглянуть на снимки уличного стиля от Парижа до Милана, чтобы убедиться в его непрерывном развитии. Как пионеры сцены Урахара, Ниго и Такахаши смогли открыть новый жанр уличной одежды, который подчеркивал сильные сюжеты и субкультурные отсылки. По мере того, как новые японские бренды принимали эстафету от старой гвардии, становилось ясно, что ничто не заполнило пустоту, которую оставил NOWHERE, и, возможно, никогда не заполнит.
